Vi er vant til at betragte moralsk forbrug som ensbetydende med en fordømmelse af forbrugersamfundet. Men så enkelt er det slet ikke ifølge Marius Lüdicke, der har set nærmere på kritiske forbrugere i USA.

Gennem vores forbrug iscenesætter vi, hvem vi er, og hvad vi tror på – og i sin selvforståelse kæmper enhver forbruger for ”det gode”. Derfor er forbrug et drama, der er fyldt med mellemregninger og modsigelser, og det er ikke altid let at kende forskel på de gode og de onde: En superforbruger af værste skuffe, kan sagtens vise sig at være en forklædt moralist – og omvendt!

I dag, hvor ethvert produkt bliver vurderet ud fra dets CO2 påvirkning og enhver virksomhed bliver bedømt på sin Corporate Social Responsibility, er det mere end nogensinde essentielt at vide noget om, hvordan moral fungerer.

På baggrund af forskningsprojektet har Marius Lüdicke sammen med Craig J. Thompson og Markus Giesler skrevet artiklen Consumer Identity Work as Moral Protagonism: How Myth and Ideology Animate a Brand-Mediated Moral Conflict, som er optaget i til udgivelse i det meget prestigefulde tidsskrift Journal of Consumer Research i løbet af 2010.