Akustisk branding

v/ adjunkt Matthias Bode
Institut for Marketing og Management

Når der sker noget vigtigt i vores liv er der altid musik til – vi bliver døbt, gift og begravet til musik. Og musik har været et vigtigt element i vores liv siden tidernes morgen.
På et tidspunkt kom nogle smarte handelsmænd på den tanke, at musik måske også kunne sælge – og markedspladsen har genlydt af sang og musik i århundreder. Musik og handel har en meget lang fælles historie, men branding har altid været visuelt orienteret. Brands har kun appelleret til øjet og glemt øret fuldstændig.

Ser vi på den kommercielle anvendelse af musik i nyere tid, så begynder den sjovt nok med, at virksomhederne anvendte musikken internt, fx havde IBM nærmest religiøse hymner om, hvor 
dejligt det var at arbejde for IBM – eller man havde inhouse musicals, hvor medarbejderne sang månedens salgstal, for at opmuntre til at give den en skalle. Den første eksterne brug af musik bestod i, at virksomheder begyndte at sponsorere bands og sælge nodearkene som reklame for sig selv. Og senere da vi fik radio – fik vi egentlige jingles – det var i de tidlige 20’ere.

I dag har vi deciderede lyd icons, som fx Intel – og den seneste udvikling indenfor akustisk branding er sound design, fx at lyden af en bil er designet….hvordan døren lyder, hvordan wiperne lyder - kartoffelchips bliver sounddesignet, så de knaser på den helt rigtige måde….Barbermaskiner sounddesignes forskelligt til mænd og kvinder, støvsugere sounddesignes, så de lyder effektivt - man kan sagtens lave en støvsuger uden lyd, men så tror folk ikke at den virker. I dag er virksomhederne blevet meget optaget af lyd – og vi har fået mange trademarks, der er lyde.

Der er det særlige ved lyd i modsætning til de andre sanser, at vi ikke kan lukke af for den. Vi er altid omgivet af lyde. Selvom vi holder for ørene, kan vi høre lyden af os selv. Lyd er ikke til at komme udenom. Men virksomhederne kan selvfølgelig vælge, om ”lyden af dem” skal være ukontrolleret og tilfældig – eller om de vil styre, hvordan deres produkter, deres brands, deres virksomhed lyder.

Musikkens mystik

Når man taler om, hvad musik er, og hvordan musik fungerer – så støder man straks ind i nogle udbredte myter, som faktisk gør det meget svært at analysere lyd rationelt og dermed også at bruge lyd strategisk i kommercielle sammenhænge.

Matthias Bode mener, at der i hvert fald er ni klassiske myter om musik – og dem vil han gerne tilbagevise:

Myte 1: Arbejdet med musik kan kun baseres på intuition og mavefornemmelser

Virksomheder smider millioner af kroner ud til ”konsulenter”, der ikke ved noget som helst om strategisk anvendelse af musik, fordi der er en udbredt forestilling om, at der er nogle mennesker, som bare har den der fornemmelse for musik.

Men vi har faktisk metoder til at analysere musik rationelt og fornuftigt og gennemføre en struktureret anvendelse af musik. Vi har forskning, der kan guide i brugen af musik, fx psykologi, musikologi, medievidenskab, forbrugeradfærd, som har undersøgt, hvordan forbrugere opfatter musik - og antropologi, som ved noget om, hvordan forskellige kulturer bruger musik. Så der er ingen grund til at overlade rådgivningen omkring kommerciel anvendelse af musik til plattenslagere.

Myte 2: Musik er hjertets sprog

Det er den mest problematiske myte om musik, vi har. Men den er utroligt sejlivet.

Forestillingen om at musik er et sprog, som taler direkte til følelserne, har vi fra romantikken, dvs. begyndelsen af 1800-tallet. For det første fik romantikken udskilt følelser som noget særligt ophøjet, rent og ubesmittet, der ikke har noget med den virkelige verden at gøre.

For det andet skete der det, at synssansen blev knyttet tæt til den virkelige verden. At se noget er at tro på, at det er ”rigtigt”, at det eksisterer i virkeligheden – og på den måde hører synet til den rationelle sfære. Hørelsen blev derimod forbundet med menneskets indre, følelsesmæssige, subjektive verden – og på den måde blev musik adskilt fra den profane virkelighed. Og ifølge den romantiske opfattelse er høj kunst noget, som ikke har noget med det profane liv at gøre. Musik var derfor en højere, renere kunstart, som stod i direkte forbindelse med vores indre følelsesliv.

Tidligere havde musikken haft en forbindelse til virkelighedens verden. Ligesom de andre kunstarter fortalte også musikken os noget om verden. Men den opfattelse brød romantikken altså med – og i stedet for den ”retoriske musik”, som fortæller om verden, blev musikken udtryk for en ekspressiv æstetik, dvs. en kunst, som direkte udtrykker vores følelser.

Rockmusik er fx meget romantisk – hvis det er rigtig sved og ægte følelser, der bliver udtrykt, så er den der, og publikum får den samme følelse. Dette sande følelsesfællesskab er en typisk romantisk ide. Tidligere var man helt på det rene med, at musikken også kunne fortælle ”as if” historier. At musikken kan tale om følelser, men at musikeren ikke nødvendigvis behøver at føle dem, ligesom lytterne heller ikke behøver at føle dem. (Vi kan endda lyve med musik – eks. med græsk musik til et billede af en dansk ”feta”.)

Myte 3: Musik er følelsesmæssig programmering

Det er en udbredt forestilling, at glad musik gør mennesker glade – og trist musik gør mennesker bedrøvede. (Eks. Musik af Johan Sebastian Bach testet for glade og triste følelser)

Særlig indenfor reklameindustrien er der en rutine, som hedder, at vi skal bruge glad musik, så vi får glade forbrugere, der køber en hel masse. Trist musik dur ikke, fordi så bliver kunderne kede af det, og så køber de ikke noget.

Men sådan virker det jo ikke.

Teorien om, at der en højre og venstre hjernehalvdel, som henholdsvis rummer ”følelser” og ”rationalitet” har nyere hjernescanninger gjort op med. Der er tale om, at de to halvdele interagerer, så der er ikke en kinesisk mur mellem følelser og rationalitet. Det er altså ikke så enkelt, at bare man hører glad musik, så er det som at trykke på en knap inde i hjernen, der gør én glad.

Og det ved vi jo også godt. Den tristeste musik i verden kan gøre én glad (fx Billie Holliday) – og den mest lalleglade, trallende musik kan gøre én meget trist. Vi kan godt identificere musik, som glad eller trist – men vi bliver ikke automatisk glade eller triste af at høre den.

Myte 4: Musikkens sprog er universelt

Man siger, at musikken er et universelt sprog, og derfor er musik perfekt til globale kampagner. Men da vi ikke kun lytter til musik i fysisk forstand, men også både emotionelt og kognitivt, betyder det, at musik også har noget at gøre med kultur.

Ligesom alt muligt andet vi foretager os, er musik altså kulturelt betinget. Der er musik i alle kulturer – men på forskellige måder. Hvad man definerer som musik, er forskelligt fra kultur til kultur. Hvordan musik skal lyde er forskelligt. Og derfor kan det være svært at forstå andre kulturers musik – fx om den er glad eller trist, og om det overhovedet er musik. Selv i vores egen kultur har vi subkulturer med meget forskellige opfattelser af, hvad musik er. En musik, som nogle finder sublim, kan for andre bare være støj.

Selv følelser lyder forskelligt og udtrykkes forskelligt i forskellige kulturer. Tænk fx på New Orleans begravelses brass bands.
Desuden ændrer opfattelsen af musik sig over tid. Fx var Sex Pistols jo nærmest revolutionære, da de kom frem i 80’erne – og det samme var Beethoven iøvrigt.

Myte 5: Musikken er i noderne

Komponisten Gustav Mahler sagde, at musikken ikke er i noderne, den er et andet sted – men hvor er det?

Først og fremmest er musikken i lyden – hvordan man hører lydene. Derfor blev producere som Phil Specter, George Martin, Sam Philips…osv. store kunstnere i det 20. århundrede, hvor lydstudiet også blev et instrument, som var med til at producere musikkens kvalitet.
De samme noder kan lyde meget forskelligt – det gælder også klassisk musik. Det er i lyden, altså i den konkrete fremførelse, at musikkens særlige kvalitet ligger.

Myte 6: Musik er for øret

Selvfølgelig er musik for øret – men ikke kun for øret. Musik er multimedia – for musik er aldrig ”ren”, den er altid forbundet med billeder og ord. Hvordan ser musikerne ud, hvordan taler de om musikken - gruppens navn, musikstykkets titel og den sproglige kontekst musikken bliver præsenteret i, spiller ind. Hvis musikken bliver introduceret som ”det handler om Charlie Chaplins film” vil man lytte anderledes til den, end hvis den omhandler ”Titanics forlis”.

Musik er også forbundet med billeder, fx fra det land den kommer fra. Ofte er musik også indlejret i et bestemt visuelt univers eller et bestemt image, som er en del af musikken, fx Madonna. Vi har mange musikere, som er brand icons – men også den måde, som forbrugerne ser ud stilmæssigt, har indflydelse på, hvordan vi oplever musikken.

Myte 7: Musikkens betydning er i sangen

Men det kommer i høj grad an på, hvordan sangen bliver brugt. Den betydning, som sangen udtrykker, er nemlig ikke statisk – ikke fastlagt én gang for alle. Sangen kan bruges på mange måder og i vidt forskellige kontekster, og den sammenhæng, som den bliver brugt i – om det fx er en ølreklame eller en FN kampagne - har stor indvirkning på, hvordan den bliver fortolket.

Myte 8: Musikken skal forstærke billedet

Det er kun én funktion blandt mange. Der er talrige forskellige relationer mellem musik og billede. Musikken kan være i forgrunden eller baggrunden – eller vi kan have en historie, som udelukkende bliver fortalt af musikken. (Eks. Love is in the air).

Der kan være én betydning, hvis man har musikken alene og én, hvis man har billedet alene – men i kombinationen lyd og billede opstår der en helt tredje.

Myte 9: Kunderne skal kunne lide vores musik.

Faktisk kan det være farligt, hvis en reklame bruger musik, som kunderne virkelig elsker. Mange har det rigtigt skidt med, at deres yndlingsmusik dukker op i en reklame. I stedet for at bestræbe sig på at bruge musik, som kunderne kan lide, er det meget vigtigere at sørge for, at de forstår den måde, som musikken er anvendt på.
Mercedes brugte engang Janis Joplins ”Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz” – det var bare ment sådan lidt ironisk og lidt for sjov, men Joplin-fans’ne blev rasende og oprørte over at høre deres musikikon i en reklame!

Rådgivning i akustisk branding

v/ Patrick Langeslag
Partner i Acoustic Consulting Group

Lyd hører til de stærkeste kommunikative kræfter, vi har

Vores sanser hjælper os med at fortolke de indtryk, vi får. Og hørelsen er én af dem – og temmelig væsentlig. Lyd kan fuldstændig ændre ens opfattelse af en person, en situation eller et produkt, men branding kommunikerer primært visuelt og har udelukket alle de andre sanser.

Et af de bedste akustiske brands, der findes er James Bond. Når vi hører James Bond kendingsmelodien ser vi straks personen for os, og alt det vi ved om ham – gentleman spy, der kan noget med damer, license to kill, shaken not stirred osv.osv. - vælder frem for det indre blik, alene ved at høre musikken. Det er rigtig god sound branding!
Andre gode eksempler på soundbranding eller audio logoer er Nokia – som de fleste også kender.

Virksomheder overvejer akustisk branding

Sammenlignet med USA er der stadig mange virksomheder her i Europa, som tror på klassisk reklame, dvs. radio, tv, print.
Men ifølge en undersøgelse, som Acoustic Consulting Group har foretaget, vil billedet ændre sig over de næste fem år. Vi har endnu ikke, som USA, TIVO eller andre programmer, der kan hjælpe forbrugeren med at undgå reklamer – men når det kommer, vil det fuldstændigt ændre vilkårene for, hvordan man kan skabe relationer til sine kunder.

Ifølge undersøgelsen siger 40% af virksomhederne i Tyskland, at de overvejer akustisk branding. Spørger man, hvilke medier de tænker på, er det stadig den klassiske rækkefølge: TV og radio – men en del overvejer også fx telefon eller Internet, som er der, hvor virksomheder normalt har den tætteste kontakt til deres kunder.

Akustisk branding kan ligesom al anden branding være med til at styrke differentiering, genkendelse etc., men dér hvor det er virkelig stærkt er måske med hensyn til at skabe nye mediabridges for brandet. Nokia har udnyttet det element ganske effektiv: ringetonen, tv-spots med  musik, som fader over i ringetonen – og ringetonen på websiden hver gang man klikker.

Derudover giver akustisk branding mulighed for at anvende nogle nye ”touch points” i virksomhedens kontakt til kunderne: fx podcasting (som kunderne kan lytte til, når de har lyst), lyd på (kontant)automater (fx banker), product placement (fx Telecoms lydlogo i The Devil Wears Prada), brandet entertainment fx Levis brug af ”Heard it through the Grapewine” i en særlig Levis version, som faktisk gjorde sangen mere populær end den oprindelige.

At etablere et akustisk brand

Når man skal etablere et akustisk brand er der fire grundlæggende aspekter, som man skal kigge på: Individualitet, kontinuitet, konsistens og interaktion.

Individualitet:
Brandlyden skal selvfølgelig være unik – men det alene er ikke nok. Det er lige så vigtigt, at folk kan genkende og identificere brandlyden – at den er til at huske.

Man kan registrere sin akustiske identitet nøjagtigt ligesom et visuelt logo. Der er indtil videre kun en 10 virksomheder i Danmark, der har registreret en akustisk identitet. Det man kan registrere er noderne – man skal altså have sit akustiske brand skrevet ud på noder. Her er det ikke musikken som lyd, men som skrevne noder, der tæller (jf. Matthias Bodes Myte 5).

Konsistens:
Der skal være konsistens i budskabet horisontalt, dvs. i TV, Internet, telefon etc…uanset hvilket medie brandlyden optræder i. Og der skal være konsistens vertikalt: Hvis man har gang i flere kampagner samtidig, skal de have samme grundlæggende elementer, som kan genkendes.

Lydbrandet skal kunne adapteres til alle medier – men samtidig skræddersys til hvert enkelt af dem. Noget fungerer perfekt som fx en kort kliktone, men folk ville blive sindssyge, hvis de skulle lytte til det i længere tid, fx mens de venter i telefonen.

Coca Cola Xmas kampagne er et eksempel på, hvordan musikken kan fungere i flere kanaler: Internet, ringetoner, tv reklamer osv.

Kontinuitet:
Lydbrandet skal være stabilt, men også up to date – det skal være karakteriseret af samme balance mellem genkendelse og fornyelse som et visuelt brand. Et lydbrand, som har været rigtigt dygtigt til det, er signaturmusikken til James Bond. Hver film har sin egen udgave af musikken – men det er den samme musik.

Interaktion:
Lydbrandet skal ligesom et visuelt brand være i stand til at kommunikere med forbrugerne. Derfor skal man som det allerførste finde ud af, hvad brandet står for, hvilke associationer det skal forbindes med - og hvordan de kan oversættes til musik.

Det er nøjagtig samme proces, som når man skal udvikle et visuelt logo – her handler det bare om at have metoder til at analysere de akustiske virkemidler.

...og det er der – indtil videre – ikke så mange, der har!