Lektor
Dannie Kjeldgaard

Dannie Kjeldgaard indledte Multi-Kulti arrangementet med at præsentere sin forskning i etnicitet og forbrug. Interessen for området går helt tilbage til 1998, hvor han – sammen med professor Søren Askegaard - forskede i herboende grønlænderes forbrugsmønstre. Dette projekt resulterede i et nyt værktøj til at undersøge, hvordan mennesker med anden etnisk og kulturel herkomst forhandler og skaber deres identitet gennem den måde, de forbruger på i det nye land, de er kommet til. Det førte i øvrigt også til artiklen med den mundrette titel ”Postassimilationist Ethnic Consumer Research: Qualifications and Extension”, som blev publiceret i det internationalt anerkendte tidsskrift Journal of Consumer Research.

Kjeldgaards forskning handler om, hvordan forbruget er én af de måder etniske grupper håndterer skiftet fra én kultur til en anden. Men også om, at marketingfolkene skal begynde at geare sig til, at der er flere kulturer på spil i markedet.

Migration – det at folk flytter fra et land til et andet - er ét af de væsentligste aspekter ved globalisering. Det er den, som gør at vi får de såkaldte ”etnoscapes” – etniske (sub)kulturer – som i dag i høj grad er med til at strukturere og segmentere markedet. Migrationen medfører en udveksling af mange forskellige udtryksformer – og også, at vi bliver meget bevidste om, at der er andre måder at gøre ting på, end den vi lige har været vant til. Vi bliver med andre ord både opmærksomme på, at vi er forskellige, men også at verden er en mangfoldig helhed, hvor vi alle sammen er samlet på én og samme planet med vores mærkelige skikke. Og det er globaliseringens ”skyld”. Det er den, der skaber den migration, som både frembringer nye forbrugsformer og nye markedsførere, som så at sige ”sælger kulturforskelle”, fx sådan nogle som Bazar Fyn.

I clinch med en ny kultur

Forbrug har mange funktioner, bl.a. er det en måde at blive kendt med en ny og fremmed kultur på – at lære hvordan ”man gør”. I mødet med den nye kultur er det meget almindeligt, at man samtidig bliver meget opmærksom på sin gamle kultur. Indvandrere får derfor ofte en meget mere traditionel kultur end den, der faktisk hersker i deres hjemland. Mange tyrkere kan fx fortælle, at der faktisk er friere omgangsformer i hjemlandet end i Odense.

Hvordan forbrugere fra én kultur forholder sig til en anden kultur kaldes akkulturering, og der er ifølge Dannie Kjeldgaard fire typiske former for forbrugerakkulturering, hvor folk forhandler deres identitet mellem den kultur, de er kommet fra og den kultur, som de er kommet til.

De fire typer fremgår af følgende model:

• Hyperkultur
  Dyrker hjemlandets kultur i ekstrem grad, fx kan nogle tyrkiske indvandrere være ”mere tyrkiske” end tyrkerne derhjemme.
• Assimilation
  Dyrker det nye lands kultur i ekstrem grad og indvandreren kan blive mere dansk end danskerne.
• Integration
  Tager det bedste fra begge kulturer og blander det.
• Pendulisme
  Skifter hele tiden mellem de rendyrkede ekstremer Hyperkultur og Assimilation.

Med de fire identiteter følger der også forskellige forbrugsmønstre:

• Hyperkultur
  En grønlandsk kvinde begyndte fx at gå på aftenskolekursus for at lære at danse trommedans, hvilket hun aldrig havde beskæftiget sig med hjemme i Grønland.
• Assimilation
  Det at tage alle de forbrugsmuligheder til sig, som er til stede i det nye land, er også en måde at komme ud af stigmatisering på. At være en rigtig ”normal forbruger”, der gør det samme som de indfødte, er et tegn på, at man hører til.
• Integration
  Et typisk eksempel er at leve ”på dansk” hele ugen og så lave rigtig speciel grønlandsk/tyrkisk/osv mad i weekenden.
• Pendulisme
  Skifter mellem ekstremerne og er fx rendyrket tyrker i tre måneder og ”fundamentalistisk” dansker i tre måneder.

Et er, hvad man køber – noget andet er, hvad man gør med det

Forbrugsmønstre handler om, hvad man køber, mens forbrugspraksis betegner, hvad man gør med det. Hvis man kun ser på det overfladiske forbrugsmønster, vil det i mange tilfælde se ud, som om vi er ens alle sammen. Men når man undersøger forbrugspraksissen, bliver man ofte klar over, at selvom vi køber de samme ting, så er produktets funktion i den etniske kultur ofte en helt anden end i den dominerende kultur:

Fx er telefoni, webcam o.lign. hos indvandrerne vigtige for at kunne bevare relationen til familien, som ofte er spredt ud over hele verden. Disse kommunikationsmidler tjener med andre ord til at opretholde en slags transnational etnicitet.

Tilbudsaviser bruges til at orientere sig i markedet, dvs. til at lære hvordan man gør som forbruger her i landet.

Satellitkanaler tjener derimod til at sikre samhørigheden med andre fra og i hjemlandet. Fx kan man se fodboldkampen på samme kanal, som familien og vennerne derhjemme ser den på og på den måde føle sig som en del af et fællesskab.

Mens bilen nærmest bare er en nødvendighed i det nye lands kultur, er den ofte luksus og et statusobjekt i hjemlandet. Derfor er der også en del indvandrere, som ikke har bil i Danmark, men de har én i Tyrkiet, for der giver den status.

Flyrejser er ikke kun et transportmiddel, men også et middel til at skifte identitet mellem hjemlandet og den nye kultur.

Selvom forbrugsmønstret altså kan se ens ud – indvandrerne bruger de samme produkter som os – så er den funktion produkterne har ofte meget anderledes.

Get Ethnic – der er både integration og penge i det!

Mange er allerede godt i gang med at lave målrettede etniske produkter og kampagner, som fx Lufthansas reklame i forbindelse med det pakistanske nytår (Norooz).

Selvom de etniske markeder som regel er relativt små, vil de i stigende grad komme til at spille en rolle i de nye subkulturer. Derfor er det ifølge Dannie Kjeldgaard vigtigt, at markedsførerne også lærer at akkulturere sig til de nye, multikulturelle markeder – både når det handler om sortiment, kommunikation (fx bruge indvandrernes sprog i lokalområdet) og betalingsformer.

Markedsførerne spiller en vigtig rolle med hensyn til at lære forbrugerne om den nye kultur, de er kommet til. Men det at en subkultur ser sig repræsenteret i markedsføringen, har også en slags integrationseffekt, fordi det at være en del af forbrugersamfundet er et tegn på accept. Og strengt taget handler ”markedsorientering” vel om at rette sin opmærksomhed mod forbrugere og tilpasse sig dem.

Eksempler på etniske kampagner:

Lufthansa sælger tilbud til etniske segmenter.

Elgiganten har Ramadan-tilbud på mobiltelefon. Der er et stort kommunikationsbehov under Ramadan.

I Bazar Fyn er der også en butik, som sælger taletidskort specielt målrettet til folk, som har behov for ofte at ringe til fjerne lande.

Haber – tyrkisk blad på dansk. Bemærk bannerreklamen for Politiet, som vil rekruttere indvandrere.

I Bazar Fyn er der en ”assimileret” grønthandler, der har tilpasset sig det mainstream danske og reklamerer med ”Dansk Forår”.

Der er ikke kun forskellige lokale kulturer, der er også en global (som ofte er amerikansk).

Mecca Cola er et muslimsk alternativ til den globale Coca Cola. Det dominerende globale superbrand Coca Cola har flere transnationale alternativer, fx Cola Turka, ZamZam (Iran).

Disse ”dobbeltgængerbrands” læner sig op ad de globale brands, samtidig med at de trækker på deres egen særlige kultur, og brander sig dermed ”modkulturelt” op imod de globale, dominerende standarder. Mecca Cola er en cola – men en muslimsk cola.

Et andet resultat af globaliseringen er, at vi både dyrker det autentisk eksotiske og det autentisk lokale. I Odense eksisterer den eksotiske Bazar Fyn således side om side med det lokalt fokuserede Rosenbæk Gårdmarked, som er forbeholdt fynske producenter. Og begge positionerer sig op imod Rosengårdcentret, som er en efterligning af den globale, amerikanske Mall.

Integration – det er vi bare ikke ret gode til!

Bazarleder
Peter Bisgaard

”Bush har det nemt! I Bazar Fyn har vi 17 forskellige nationaliteter og 8 forskellige religioner, som helst skal leve sammen i nogenlunde fordragelighed”, siger Bazarleder Peter Bisgaard, som er en fredsbevarende énmandshær med ansvar for, at bazaren fungerer i det daglige. De fleste af butiksindehaverne er vant til, at der er en far, som bestemmer, hvor skabet skal stå. Og de betragter Peter Bisgaard som den bazar-far, der siger, at sådan er det – og så er det også bare sådan!

Peter Bisgaard har en fortid i Røde Kors, så han er en rutineret multikulturel projektleder, der er vant til lidt af hvert. Og han er ikke ligefrem stolt af den danske integration. Vi bryster os over, hvor gode vi er – men vi har ikke meget at have det i, efter Peter Bisgaards mening. ”Vi har aldrig nogensinde kunnet finde ud af det. Vi spærrer dem inde og vores måde at ”hjælpe” dem på, tager al selvfølelsen fra dem. Vi er ikke gode på arbejdspladserne, og vores højt besungne frie foreningsliv er mest for rigtige danskere, når det kommer til stykket. Alle regeringer har været lige dårlige, der er ikke nogen, der har noget at lade hinanden høre i det stykke”, mener Bisgaard og spørger ud i lokalet: ”Hvor mange af jer har nogensinde været på besøg hos en indvandrerfamilie?”. Han kender svaret, før der rækkes en arm eller to i vejret.

Olav de Lindes legetøj

Bazaren er Olav de Lindes legetøj. Tilbagebetalingstiden er 65 år, så det er ikke den, han skal tjene penge på.. Han er vild med bazarer og har rejst verden rundt for at studere dem. Og handel er Olav de Lindes opskrift på integration.

Hvis vi kan gøre en god handel er vi lige glade med, om dem, vi handler med er røde, gule eller blå – vi skal nok finde ud af at snakke sammen. Handel får mennesker til at komme hinanden ved, siger Bisgaard og illustrerer det med en episode i Bazar Fyn, hvor et ældre fynsk ”Opel Kadett-ægtepar” stopper ham og siger:

”Hvor var det godt, at I lavede det her. Ellers var vi aldrig kommet til at snakke med dem.”
”Med hvem?”, spørger Bisgaard bevidst dumt.
”Ja, med de sorte.”

Ægteparret havde handlet på bazarens grønttorv og fået det hele for det halve – grønthandleren havde oven i købet båret deres tunge indkøbsposer ud til bilen. De havde aldrig oplevet noget lignende før! ”Vi har ikke noget servicebegreb mere”, siger Bisgaard ”Dér har vi meget at lære af indvandrerne!” Og så har de en tårnhøj arbejdsmoral, hvor vi indfødte danskere også kan have lidt vanskeligt ved at følge med, ifølge Bisgaard: ”De kunne holde åbent 12 timer hver dag, hvis det skulle være. Hele familien hjælper til med at få det til at køre, men det er der selvfølgelig også nogle, der får ondt i r…. over. Nogle gange synes jeg bare, at vi har glemt alt, hvad der er kvalitet.”

Bazar Bilka

De fleste butiksdrivende i bazaren drømmer om at få mange ”rigtige” danskere som kunder. Det er der prestige i. Og når der bliver diskuteret reklame og branding af bazaren, er Bilka det store forbillede. ”De vil helst have noget, der ligner det, Bilka laver. De har set, at der kommer rigtig mange rigtige danskere i Bilka – og det kunne de også godt tænke sig skete i bazaren”. Så må Peter Bisgaard forklare, at odenseanerne går efter noget helt andet, når de tager i bazaren end, når de går i Bilka. ”De går efter en eksotisk oplevelse og bliver nærmest skuffede, hvis de ikke møder én i burka….samtidig med, at vi har en tørklædedebat kørende på de helt høje nagler.” Danskerne er vilde med at gå i bazar – men det skal være en renvasket udgave. Og de butiksdrivende i Bazar Fyn fejer og gør rent som sindssyge, for der må ikke være en finger at udsætte.

Peter Bisgaard er helt på det rene med, at bazaren ikke skal være et nyt Bilka: ”Vi gør meget for at bevare indtrykket af, at vi er en bazar – det giver en masse gratis reklame. Der er folk på venteliste til butikker i bazaren, og vi selekterer efter, hvad der kan tilføre bazarkonceptet mest oplevelsesværdi.”

Ved siden af de Bilka-assimilerede indvandrere rummer bazaren også det modsatte ekstrem, nemlig nogle fuldstændig hjemstavnsfreakede somaliere med en tøjbutik, der kun sælger somaliske klædedragter. Peter Bisgaard har prøvet at forklare dem, at det er der altså ingen danskere, der vil gå i – og så mange somaliere er der ikke i Odense og omegn, at de alene kan udgøre et fornuftigt forretningsgrundlag. Men indtil videre uden held – somalierne er overbevist om, at det nok skal komme!