Brand Base har taget hul på en ny omgang workshops, hvor forskere og praktikere kan få hinanden tæt ind på livet. Denne gang er temaet ‘Glokalisering’ – et område, som flere af instituttets forskere arbejder med fra forskellige vinkler og et emne med en meget bred brugerflade: Virksomheder kan være store eller små, globale eller lokale – ingen af dem slipper udenom at forholde sig denne problematik. Her er en lille reportage fra den første af de i alt fire workshops – og det er ikke for sent at springe på!

Optakt

Forskningsleder i Brand Base, Per Østergaard, indledte med en kort gennemgang af workshoppens historie i Brand Base regi. Baggrunden er et ønske fra Brand Base medlemmerne om at komme tæt på forskerne og også selv få en chance for at komme til orde, så den akademiske viden for alvor får nærkontakt med de praktiske erfaringer ude i erhvervslivet. Det er et ønske, som i den grad er i overensstemmelse med formålet med Brand Base, så det lagde alle sig selvfølgelig i selen for at efterkomme.

Sidste år handlede workshops’ne om ”Brand Image” og diskuterede muligheder og metoder til måling af brands. De blev afholdt ”hjemme” hos de deltagende virksomheder på skift og udartede ind imellem til ”postludisk” vinsmagning og andre godbidder. Form og indhold skifter fra år til år – men det overordnede princip er, at workshoppen består af korte oplæg fra forskerne – og god tid til diskussion og løsslupne tanker og indfald. Et grundlæggende princip, som dog ikke blev overholdt hundrede procent på denne første workshop, fordi der lige skulle noget fælles baggrund og begrebsapparat på plads. Det sørgede professor Søren Askegaard for på bedste glokale vis med dansk tale og engelsksprogede slides.

Søren har arbejdet med globalisering siden ’87 og er således én af dem, der har været rigtigt tidligt ude. Han definerer globalisering som det fænomen, ”at de geografiske barrierer for udveksling forsvinder” og var straks på det rene med, at det er der sådan set ikke noget nyt i. Mennesker har altid udvekslet varer og tjenester på tværs af landegrænser. Det nye er, at i dag er vi meget bevidste om, at det sker – og vi handler derefter. Vi er blevet refleksive omkring det. Og det har en selvforstærkende effekt: Vi ved, at det er sådan det er – og derfor handler vi ud fra, at ”sådan er vilkårene”.

Geografi er blevet afløst af kultur

Når det nu ikke længere er de geografiske grænser, der ordner og strukturerer vores (markeds)udvekslinger med hinanden og vores liv i det hele taget, er der nogle andre parametre, der går ind og skaber orden og struktur – nemlig en række kulturelle ”scapes”:

1. Etnoscapes
   Som betegner, at globaliseringen betyder, at folk fra alle mulige nationer og kulturelle verdener i stigende grad bliver tvunget til at møde hinanden og være sammen – både på arbejdet og i fritiden.
2. Technoscapes
   Teknologien breder sig og gør det lettere at arbejde sammen på tværs af geografiske barrierer
3. Finansscapes
   Pengene har også fået meget lettere ved at rejse rundt i verden – og de gør det i stigende grad, og helst derhen, hvor der er det største udbytte. Liberaliseringen af finansmarkedet i starten af 80’erne har medført, at i dag er der hvert eneste sekund 100 mia dollars, der er på vej fra ét sted til et andet.
4. Mediascapes
   Medierne er blevet globale både i form og indhold. Vi får nyheder og underholdning fra hele verden – i formater, som bliver mere og mere ens over hele verden.
   Men vi dyrker også i stigende grad vores helt egen verden i meget lokale og ”hjemlige” udtryksformer, fx Søren Ryge fjernsyn som noget ærkedansk TV.
5. Ideoscapes
   Ideer og tanker - fx forestillinger om demokrati, menneskerettigheder, branding o.lign - bliver globale.

Hvad er glokalisering

Det er faktisk ikke en stavefejl.
Glokalisering er det fænomen, at vi i dag på den ene side er vidner til en stærk homogeniseringstendens. Der sker en ensretning af tankegange omkring fx livsstil, forbrug, organisering o.lign. over hele kloden – også kaldet amerikanisering, McDonaldisering eller managementisering af kritikerne.

Men samtidig sker der på den anden side også en heterogenisering. Vi opdager, at der er andre måder at gøre ting på, end dem vi kendte (fx omkring mad). Og vi bliver midt i globaliseringen mere og mere optaget af det lokale og dets særegenhed. Vi synes, at de små forskelle skal bevares og vi begynder at dyrke vores rødder og identitet – alt det, der er helt specielt for netop os.

De to modsatrettede tendenser i aktion på samme tid medfører en slags ”globalisering af fragmentering”, siger Søren Askegaard, og giver som eksempler, at vi nu over hele verden smovser i forskellige, lokale fødevarer, fx thai-mad, vi fejrer Halloween eller brasiliansk karneval og indretter os efter Fheng Sui principper. Små brudstykker af lokale kulturer rundt omkring i verden bliver løsrevet fra deres geografiske lokalitet og flyver rundt på et globalt marked.

Det betyder, at uanset hvad vi har med at gøre, så er vi i virkeligheden ude i en global konkurrencesituation. Øl fra Refsvindinge konkurrerer – hjemme i Danmark – med fx sushi. Der er ingen lokale markeder længere (kun for nogle få ting, der er så ”ulækre”, at de kræver tilvænning gennem mange generationer – den svenske surströmming er måske et eksempel).

Hvad skal lille Danmark gøre?

Hvad betyder glokaliseringen for Danmark, som – til forskel fra fx Sverige, Tyskland o.lign. - ikke har nogen store erhvervslokomotiver? Ifølge Søren er vores styrke, at vi har mange strenge at spille på. Det danske erhvervsliv er i den forstand lidt ”U-landsagtigt – vi har ikke så mange muskler, men vi har mange små, gode produkter. Det stiller os overfor nogle særlige udfordringer – men man kan godt spille en rolle på det globale marked alligevel.

I den globale, konkurrerende forbrugerkontekst vi befinder os i, kan små, lokale virksomheder nemlig lige præcis tilbyde at være lokale – dvs. bruge det at være lokal på et globalt marked som en kulturel kapital, dyrke de særlige historier, der kan styrke den position og være mere fleksibel og smidig på markedet end de store, tunge producenter, der er bedst til standardiserede produkter i lange serier.

Kan man det, er der en mængde nicher, der åbner sig. Det, det handler om er at identificere i hvilket omfang man har globale ressourcer (kan tilbyde det samme som alle de andre) – og i hvilket omfang har man lokale ressourcer (kan tilbyde noget andet end alle de andre).

Figur 1. eksemplificerer, hvordan virksomheder bruger global og lokal kulturel kapital til at positionere sig på globale og lokale markeder.

Figur 2 viser, hvordan en virksomhed som Carlsberg i dag er truet af ALLE på ALLE markeder. Carlsberg var meget længe om at opdage, at den globale fragmentering er kommet til Danmark.

Et brand er noget i kraft af, at det står for noget

Brands er ikke noget ”i sig selv” - brands eksisterer altid i en forbrugerkontekst på et marked i kraft af, at det står for noget for nogen. Forbrugerne er ikke så naive som i de gode gamle dage – de er blevet kritiske, de er blevet dygtige til at gennemskue branding og marketingteknikker, og de vil have ”den ægte vare” og ikke noget reklamefis. Enhver brandstrateg vil derfor forsøge at indkredse, hvad brandet med troværdigheden i behold kan ”stå for”. Og det er ikke nogen let øvelse, fordi Brand Manageren og forbrugerne ofte vil ”trække i hver sin retning”: Managerne vil forsøge at forbinde brands med så mange ægte kulturelle værdier som muligt, og forbrugerne vil forsøge at beskytte deres kultur(er) mod markedsgørelse.

Branding er derfor efterhånden karakteriseret af en række dilemmaer:

Mens Brand Manageren vil forsøge at strække brandets autencitet og ægthedsdimension så langt som muligt, er forbrugerne blevet ”brand-refleksive” og helt klart over, at det lige præcis er det branding forsøger på.

Det mest ægte og autentiske eksisterer ofte i de (marketing)kritiske modkulturer. Alle modkulturer er derfor oplagte ressourcer, som branding kan øse af – men det er ikke let at anvende ”det ægte” strategisk. Dels fordi det så ikke er særligt ”ægte” mere – dels fordi forbrugerkulturen er blevet kritisk refleksiv og gennemskuer de fleste ”tricks of the trade”.

På den anden side bliver det ægte og autentiske også let noget underligt museumsagtigt noget, hvis det ikke må røres og bliver et ideal, der er lukket inde i en glasklokke. Fordi vi er så bevidste om brands og branding bliver både de ægte, autentiske værdier og de kommercielle strategier tilsyneladende let lidt forløjede.

Det postmoderne brandingdilemma