Af Marlene Jørgensen

Det betyder blandt andet, at vi skal vende blikket mod strategier som netværk og viral marketing, men først ser vi nærmere på virksomhedernes største udfordring: Kunderne, som (næsten) kan karakteriseresmed fem k’er:

1. U-kontrollable
   For det første er kunderne langt fra passive.  De medbestemmer selv meningen og kan fortolke produktet og virksomheden helt anderledes end intenderet. Det kan være dybt irriterende, når man forsøger at skabe et bestemt image for sin virksomhed. Sådan gik det for eksempel for BMW, som i en dansk kontekst ikke kun er  en prestigebil (det image som BMW har forsøgt at skabe og har postet mange penge i), men også en pimpet bimmer og røddernes foretrukne.
2. Kloge
   Forbrugerne er meget bevidste om forbrug, som fylder stadigt mere i mediebilledet, bl.a. i programmer som So ein Ding, Basta o.lign. Deres produktkendskab er langt større end tidligere. Men selvom produktkendskab stadig står i relation til salg, virker det ikke i samme udstrækning som før. Forbrugerne kender nemlig ikke alene produkterne bedre - de kender også virksomhedernes markedsføringstricks og brandingteknikker bedre. De ved godt, at der er tale om product placement, når en Carlsberg bil optræder i en Spiderman film.
3. Kritiske
   Kunderne er også kritiske og boykotter gerne virksomheder, som ikke lever op til idealet. Det er især de store multinationale virksomheder som Nike, McDonald’s og Coca-Cola, der står for skud. For eksempel var Nike ude i en mediestorm i 1992, da det kom frem, at nogle af deres leverandører havde ansat børnearbejdere. Herhjemme har Arla været udsat for en del kritik og er blandt andet blevet beskyldt for at forsøge at skubbe konkurrenterne ud af markedet. Men med Muhammed-krisen ændrede mange deres syn på Arla. Fra at være den store slemme spiller i den lille sammenhæng blev Arla den lille uskyldige spiller i den store sammenhæng, så konteksten og de ting, der sker i verden, spiller en rolle.
4. Kreative
   Vi ser en tendens til, at kunderne er medskabende og tilfører virksomhedernes markedsføringsmateriale helt nye dimensioner – enten på opfordring fra virksomheden selv, som når Danske Bank giver deres kunder mulighed for at indspille deres egne film, eller af egen drift,  når de nævner produktet i blogs eller laver spoofs. Et sjovt eksempel er filmen ’Danske Sædbank’, som anvender Danske Banks slogan ’Gør det du er bedst til, det gør vi’. Det har vist sig, at det faktisk er Danske Bank, der står tilbage i forbrugernes hukommelse efter, at de har set filmen.  Så man skal altså ikke være så bange for disse spoofs, som ofte er sjovere og mere kreative end det, virksomhederne måske selv kan finde på - eller endnu vigtigere selv kan tillade sig.
5. Kollektive
   Det sidste k står for kollektivitet, for selvom det ikke er noget nyt, at kunderne indgår i sociale sammenhænge og snakker sammen om, hvad de køber, så foregår det med en helt anden hastighed i dag end tidligere – blandt andet takket være sociale medier.

Nu gælder det om at forvandle udfordringerne til muligheder.

Få kunderne til at kommunikere med hinanden

Vi lever i en verden, hvor forbrugerne aktivt forsøger at værge sig mod marketing, og derfor nytter det ikke noget at ville proppe marketing ned i halsen på dem. I stedet handler det om at skabe et miljø, hvor forbrugerne  markedsfører til hinanden.

Mens forbrugerne er blevet skeptiske over for den markedsføring, som kommer udefra eller ovenfra, er de mindre kritiske over for det, der kommer sideværts. Vi synes, at når familie og venner har sendt noget videre til os, så har de også i en eller anden forstand sagt god for det. Så vi skal have kunderne til at kommunikere med hinanden, i stedet for at vi kommunikerer til dem.

Tal med kunderne – ikke til dem

Vi skal altså tilbage til en opfatttelse af markedet som konversationer. Dermed ikke sagt, at vi skal til at handle one-on-one igen for at opnå dialog, for via internettet har vi både rimeligt intime relationer til hinanden og reelle dialoger.

Begavede markedsførere taler ikke bare til kunderne, de taler med dem - kunderne skal opfattes som kommunikationspartnere.

Få kunderne til at producere budskaberne

Man kan inddrage kunderne i produktionen af sin markedsføring på tre forskellige måder:

• Få de tidligere modtagere til at videresende/videreformidle vores budskaber, så de fremstår som afsendere
• Få det til at se ud som om forbrugerne selv har lavet markedsføringen
• Få forbrugerne til at være de faktiske producenter af vores budskaber

Det handler altså både om at få kunderne i tale og om at få dem til at tale sammen indbyrdes, og det fører os videre til hele netværkstankegangen.

Netværk og viral marketing

De mest centrale netværksaktører er selvfølgelig de mennesker, der kommunikerer mere om produkter og services end gennemsnittet. Men alle mennesker indgår i forskellige netværk - der er 4950 links imellem 100 mennesker, og det siger noget om, hvor effektivt det er.

Vi kan skelne imellem fire typer netværksaktører:

Nørderne er dem, der altid har den sidste nye mobiltelefon eller ved alt om autostole til børn. Forskning viser, at folk er nørdede inden for alle mulige forskellige områder, hvad enten det er børnetøj, fodbold eller teknologi. Og i den almindelige dagligdag er nørderne ofte de eksperter, som folk rådfører sig hos.

De sociale netværksaktører er ikke eksperter på noget bestemt område, men er bare ekstremt omgængelige og nyder at være ude omkring. De indgår typisk i et utal af relationer, og der er basis for at nå rigtig mange gennem dem.

Tit er det faktisk igennem de svage forbindelser, at det virkelig rykker. Dem vi kender alt for godt, ligner os selv alt for meget. For eksempel finder de fleste job igennem deres netværk og ikke den nærmeste familie og venner. Jo mindre godt vi kender folk, jo bedre er det i relation til at markedsføre et produkt via sociale netværksaktører.

Medieeksperterne er folk, som har en ekspertrolle i en sammenhæng, hvor de bliver set af rigtig mange; for eksempel eksperter der udtaler sig om det sidste nye i tv.

I virkeligheden har de den samme rolle som nørderne i de lokale netværk, men de er bare mere om sig, og derfor er det ret effektivt at få fat i disse aktører.

Stjernerne er ikke kendt for andet end at være kendte, men til gengæld lytter rigtig mange til dem. Et oplagt eksempel er talkshowsværten Oprah, fordi hun er en central person i et stort netværk, og alle lytter til hende, når hun taler.

Forbindelsesleddene mellem de forskellige netværk er de rigtig interessante mennesker i denne sammenhæng. De er enten centralt placeret i flere netværk eller fungerer som forbindelsesled til mange netværk. Og det handler naturligvis om at få fat i den netværksaktør, som er i kontakt med flest forskellige netværk.

Viral marketing udnytter folks netværk. Det er enormt effektivt, og der er potentiale for en eksponentiel vækst uden lige: Hvis en person sender noget til en anden, og vedkommende sender det til to andre, som hver især sender det til to, tager det kun 24 led at nå hele den danske befolkning! Traditionelt har word-of-mouth haft den samme funktion, ved at virksomheden får folk til at tale sammen om dens produkter en-til-en. Men hvor viral marketing er hurtig og kan blive ved med at leve på internettet, er word-of-mouth langsommere og dør mere og mere ud.

Brandambassadører

Ambassadører for ens brand findes i forskellige udgaver. Nogle bliver betalt eller på en eller anden måde belønnet af virksomheder – fx bilister, der kører med en streamer i bagruden, folk der nævner navnet på et produkt i deres blog, eller abonnenter, der skaffer en ny kunde og får en belønning for det.

Men der er også ægte brandambassadører, der ikke er købt, og som ikke blot har en transaktionsmæssig relation til brandet. Her er der tale om folk, som tror på virksomhedens produkt, næsten som om det var en religion. Det er en god idé at etablere nogle relationer til kunderne, som er så gode, at de også føler, de kan komme og sige, når der er noget i vejen – på den måde kan man tage meget i opløbet.

Kommunikationsmodeller

Udviklingen i virksomhedernes markedskommunikation kan illustreres ved hjælp af tre kommunikationsmodeller.

One-step-model of communication: I gamle dage havde man en forestilling om, at afsenderen kan styre kommunikationen (mange virksomheder har det stadigvæk) - hvis bare man siger det samme sludder tilstrækkelig mange gange, skal budskabet nok trænge igennem.

Two-step-model of communication: På et tidspunkt får virksomhederne  øjnene op for, at modtageren også er med til at bestemme meningen med budskaberne. Virksomhederne tager derfor skridt til at identificere en række såkaldte opinion leaders, som kan påvirke andre for dem. Det handler bl.a. om at finde ud af, hvem der nyder en vis faglig respekt, og hvem der har en stor social omgangskreds.

Multi-step-model of communication: Idag er vi ikke bare ude i at udpege opinion leaders – vi forsøger at skabe kommunikation, der er så begavet og så interessant i en social og netværksmæssig sammenhæng, at alle kommunikerer med alle. Opmærksomheden er stadigvæk rettet mod opinion leaders, men man er samtidig klar over, at alle andre også kommunikerer med hinanden.

Hvis markedsføringen skal nå sit ypperste, skal der gøres op med forestillingen om, at det er virksomheden, som egenhændigt producerer sin markedsføring. Lad kunderne være med i branding universet, så virksomhedens primære rolle i stedet bliver at facilitere de netværk, hvori folk kan kommunikere om ens produkt. Libero har gjort det ved at oprette et forum på internettet, gartneribranchen afvikler netværkskonferencer – og det tankevækkende er, at når virksomhederne ikke umiddelbart har noget sigte med at gøre det, er der større sandsynlighed for, at det intenderede budskab rent faktisk går igennem.

Markedskommunikation har gennemgået en kolossal udvikling fra at være ren envejskommunikation til en erkendelse af dialogens vigtighed. Med nettet er mulighederne for dialog til stede for at få en dialog op at køre med kunderne; finde ud af hvem de er og skabe tætte relationer til dem. Vi er derfor nu i en fase, hvor vi går fra at opfatte kunderne som nogle, vi skal kommunikere til eller med – til også at være nogle, som vi med fordel kan kommunikere igennem – og det er øvelsen.