Dannie Kjeldgaard var vært ved workshop nummer to om emnet ”glokalisering”. Dannie fortalte om sit empiriske studie af, hvordan det globale og det lokale spiller sammen på forskellige måder i den skandinaviske kaffekultur, viste sin video ”The Global Cup” – og bød på kaffeslabberads med kongeligt porcelæn og lagkage!

Fra dinerkultur til kaffekultur

Baggrunden for undersøgelsen, som Dannie Kjeldgaard udførte sammen sin svenske kollega Jacob Östberg, er Craig Thompson’s studie af ”The Starbucks Brand Scape” i Amerika. Her viser Thompson, hvordan det lykkedes Starbucks at vende fuldstændig op og ned på markedet i en svag produktkategori som kaffe. Amerika havde ingen kaffekultur før Starbucks – men derimod en dinerkultur, hvor kaffe var noget man fik gratis, når man bestilte et måltid mad.

Det Starbucks gjorde, var at importere og tilpasse den europæiske kaffekultur til den amerikanske kontekst - for bagefter at eksportere det ”lokaliserede” koncept igen worldwide. Fra 1990-2003 steg antallet af kaffebarer - hvor amerikanerne, som aldrig havde været vant til at kaffe koster noget som helst, gladeligt betalte endda en ret pebret pris for en kop - fra 200 til 1400, og 40% af dem hed Starbucks.

Siden globaliserede Starbucks konceptet og har i dag ca. 3000 caféer i 37 lande. Hidtil er Danmark gået fri, men der åbner om kort tid en Starbucks i Kastrup – og avisoverskrifterne i den anledning gik netop på, at ”nu kan vi også være ligesom de andre rundt omkring i verden”.

Dobbeltgænger branding

Starbucks har på samme måde som McDonalds og andre dominerende kæder sat sig på branchen og skabt et hegemoni, hvor de er blevet den model, som alle konkurrenterne må forholde sig til og følge, hvis de vil være med. Derfor har en lang række cafékoncepter– både lokale og internationale – også efterlignet Starbucks konceptet.

Men Starbucks har på den anden side også vakt modstand – nærmest ideologisk modstand på grund af sin aggressive policy. Modstanderne finder Starbucks for standardiseret, for meget Corporate Culture, for pæn og kedelig og ensartet – og for kapitalistisk. Kritikerne har fremført, at Starbucks ødelægger de lokale, amerikanske kaffekulturer (selvom der i faktisk ikke var nogen!) og udnytter de fattige ethiopiske kaffebønder.

Dermed er Starbucks endnu et illustrativt eksempel på det Craig Thompson kalder ”Doppelgänger”-effekten: Det fænomen, at dominerende brands har en tendens til at avle modstand og give næring til alternative brands. Hvis et brand fører sig for aggressivt frem på markedet, så bærer de simpelthen kimen til et alternativt ”dobbeltgænger”-brand i sig. Et eksempel på det er ”anti-brandet” Black Spot Sneakers, som ”ligner” det oprindelige brand (Converse All Star), men kalder sig noget andet og bevidst positionerer sig op imod ”moderbrandet”.

Tre kaffekulturer side by side

Craig Thompsons Starbucks studie fik Dannie Kjeldgaard og Jacob Östberg til at se nærmere på kaffekulturen i Skandinavien. De har interviewet ejere af caféer i Stockholm, København og Odense og afdækker derigennem tre kaffekulturer, som eksisterer side om side på vores breddegrader – influerer hinanden og i nogle tilfælde bliver mixet lidt. Men det er typisk for dem alle tre, at de hver især opfatter sig som ”den eneste rigtige” kaffekultur:

1. Americana
   Den globale kæde-kaffekultur, der repræsenteres af internationale kæder ligesom Starbucks. Selv ejeren af den fuldstændigt standardiserede og industrialiserede kæde-café, som Kjeldgaard og Östberg besøgte i Stockholm, udtrykte, at netop denne form for kaffekultur var ”the real thing”.
2. Culinaria
   Kaffekultur, der satser på kvalitet, håndværk og autencitet. Dette er en meget selvbevidst Feinschmecker kultur, hvor der bliver lagt stor vægt på, at råvarerne er de helt rigtige og at tilberedningen foregår præcist efter forskrifterne i oprindelseslandets kaffekultur. Det konkrete eksempel i studiet er en hyper-italiensk café i Stockholm med en italiensk indehaver.
   Men selvidentiteten og det autentiske kan også været funderet i en særlig personlig atmosfære, som indehaveren mener er karakteristisk for caféen. Fx er Optimisten i Odense en café, som ifølge ejeren er helt speciel på grund af indretningen og den særlige hyggelige stemning, samtidig med at kaffen selvfølgelig også er lavet med omhu.
3. Viennesia
   En ”gammeldags” kaffekultur, hvor tilbehør som kage, kringle etc. er ufravigeligt tilbehør, der nærmest er ligeså vigtig som selve kaffen. Denne type bygger også på en lokal autencitet og håndværksmæssig kvalitet, som dog netop mere ligger i tilbehøret end i kaffen. Konditoriet La Glace er en typisk repræsentant for denne variant med rødder i Wien’s legendariske kaffe og kage kultur.

Globalisering på globalisering

Identifikationen af de tre forskellige kulturer i Skandinavien viser samtidig, at der ikke er en ”ren” og ubesmittet lokal kaffekultur, som de store globale kæder kommer og infiltrerer eller ødelægger. Vores kaffekultur er allerede et lappetæppe af tidligere globaliseringer. Måske reagerer vi derfor heller ikke særligt voldsomt på de globale kaffebars koncepter – de er bare én kaffekultur blandt mange andre.

I USA var der imidlertid ingen kaffekultur – heller ikke i England – og begge steder er der opstået modstands- eller ”dobbeltgænger”-caféer til Starbucks. I modsætning hertil mente indehaveren af ”Optimisten” i Odense eksempelvis, at ”vi skal da være her alle sammen”!

Så kom det musselmalede på bordet

Resultaterne af Dannie Kjeldgaard og Jacob Östberg undersøgelse foreligger i traditionel artikelform – men også som videoen ”The Global Cup”, der er udarbejdet i samarbejde med Center for Kunst og Videnskab på Syddansk Universitet.

Deltagerne i workshoppen så ”The Global Cup” og udvekslede derefter synspunkter på mulighederne for at kombinere det globale og det lokale også på andre felter.

Og så kom det musselmalede på bordet, og der blev praktiseret lokaliseret kaffeslabberads à la Viennesia!

Forholdet mellem det globale og det lokale indenfor kaffekulturen kan illustreres i følgende model: