En grimrian af en grinende havkat er nok ikke lige det, du regner med at blive mødt af, når du træder ind i en bank. Og netop derfor er det sådan en krabat, der smiler dig i møde, når du har håndhilst på indgangsdørens bogstavelige hånd-tag og bevæget dig ind i Jyske Bank. Men der er mening med monstret, for en havkat er sådan én, der laver ravage i akvariet og ilter vandet, så alle de andre får ny energi og opper sig lidt – lidt ligesom Jyske Bank har gjort med sit nye bankkoncept, fortæller den søde rundviser, der til daglig passer afdelingens reception.

Vel forbi havkatten kan du gå på vandet, når du er i Jyske Bank – i hvert fald i form af en skærm i gulvet med levende billeder af en guldfiskedam – og fx hen til Spørgbaren, Prøvbaren, Kaffebaren eller Biblioteket – alt sammen i så pangkulørt plys og plastik, at du godt kan komme lidt i tvivl, om du er i en bank eller en børnehave.

Men det er faktisk ikke for børn, det her: Jyske Bank har satset 400 millioner på at blive en del af oplevelsesøkonomien som en bank, der både kan føles og sanses. For marketingdirektør, Frank Pedersen, som har stået for denne såkaldte ”anden generation” af projekt Jyske Forskelle, handler det om at gøre bankens produkter mere synlige og konkrete, og vise at Jyske Bank er anderledes end andre banker. ”Folk vælger bank efter om de kan lide den eller ej”, siger han. ”Derfor har vi forsøgt at skabe en bank, hvor det er rart at komme, og hvor de både kan blive inspireret og hente viden og rådgivning. Og den fysiske indretning skal signalere ånden i Jyske Bank, så det ikke bare er noget, vi siger. Det er noget, vi gør.”

Vil du gerne have rådgivning under lidt mere private former, er der indrettet rum som matcher både forskellige temperamenter og temaer. Der er et Inspirationsrum, hvor du kan åbne låger med forskellige emner og billeder, et Scorerum, hvor rådgivningen foregår henover et fodboldspil, et Rejserum, hvor skrivebordet er en flyvinge osv.osv. Hvis du bare vil have helt gammeldags og kedelig bankrådgivning er der såmænd også et rum til det. Væggene er overalt bemalet med visdomsord i både den mere filosofiske kategori, fx ”For den, der ikke ved, hvor han skal hen, er ingen vind gunstig” (Kungfutse) og i den letbenede gen, som fx ”Det er ikke svært at beregne sine udgifter. Man skal bare tage sine indtægter og lægge 10 procent på” (Bing Crosby).

35 nye produktpakker – bogstaveligt talt

Et af de primære formål med konceptet har været at få bankens produkter gjort mere synlige, fortæller Frank Pedersen. Og her er man gået temmelig bogstaveligt til værks, idet der er udviklet 35 nye produktpakker i smart designede papæsker, som illustrerer produktet, fx en ”mursten”, der indeholder Ejendomsfinansiering. Æsken er udstyret med en stregkode, som kunden kan scanne i Prøvebaren og på skærmen se en lille film om, hvad produktpakken indeholder. Produktpakkerne er et forsøg på at komme væk fra kedelige brochurer, og i stedet udvikle noget, der inddrager kunden mere og understøttes af nye virtuelle muligheder både i afdelingen og på internettet – og så kan du helt konkret gå hen i banken og få et produkt med hjem.

Pakkerne har navne som fx ”Jyske Flere Penge”, der hjælper dig med at finde ud af om du har flere reserver, ”Jyske Kortdesigner”, som giver dig mulighed for at designe dit eget kort, ”Jyske Ny Bil”, der kan regne på økonomien ved køb af bil. I pakkerne er der budgetskemaer, huskelister, lommeregnere, gode råd m.m. - og en henvisning til Jyske Banks netbank, hvor der er endnu mere materiale.

Kodeordene for udviklingen af produktpakkerne har været inspiration, læring, individualisering, uhøjtidelighed og humor – sådan at de værdier, som Jyske Bank generelt gerne vil stå for, bliver ført helt ud på produktniveau. Pointen med pakkerne er desuden, ifølge Frank Pedersen, at de klæder kunden på til at gå ind i en mere ligeværdig dialog med bankrådgiveren. De er altså ikke kun tale om markedsføring – men også om læring.

Der skal råbes højt, hvis man er bank idag

Erik Laumand fra reklamebureauet Nørgård Mikkelsen, som har været sparringspartner på kommunikationen, ser Jyske Banks nye koncept som et resultat af et langvarigt samarbejde mellem bureau og virksomhed: ”Når man skal tage sådan et tigerspring, er det godt at kende hinanden”, siger han.

Og der er faktisk et stort spring fra ikke-kunde til kunde, når det gælder banker, ifølge bureauets analyser. Folk er nemlig af den opfattelse, at alle banker er ens, og de gider faktisk ikke rigtigt at komme ind i en bank. Ikke engang deres egen. Fra bureauets side har strategien derfor været at skærpe folks nysgerrighed med henblik på at få dem til at tage et første, uforpligtende kig ind. Afdelingerne skal med andre ord fungere som en slags showroom for nye kunder, og det har været TV-kampagnens opgave at få dem over tærsklen. Og den har spotsene med den dybdeborende journalist, JB, tilsyneladende løst til ug – også selvom der er mange, der synes han er enormt irriterende. Målinger viser ifølge Laumand, at kampagnen scorer højt på opmærksomhed og på de nye værdier, som Jyske Bank gerne vil forbindes med. Før kampagnen blev banken opfattet som rund og venlig, men på den lidt provinsagtige måde – den manglede i den grad noget moderne og noget kant. Det har den fået nu!

Dermed mener Laumand også, at kampagnen har levet op til én af de største udfordringer, som bureauerne står overfor i dag – nemlig overhovedet at råbe publikum op. ”Der er så meget kommunikationsstøj, at folk bare siger ”nå”, og det er enormt svært at trænge igennem. Men mens bankkommunikation generelt er så pæn, at den ikke flytter noget som helst, så kan JB derimod holde en lille pause nu, fordi kampagnen stadig ligger meget højt i folks bevidsthed”.

You guys are crazy, but I like what I see

Ideerne til den ukonventionelle indretning er i høj grad undfanget indefra af Jyske Bank selv. Frank Pedersen fortæller, at banken indhentede forslag fra tre indretningsbureauer. ”Men det ene lignede en lufthavnslounge, det andet en highstreet modebutik og det tredje en kunstmalers atelier”. Så de måtte selv i gang. Og efter en inspirationstur til forskellige steder i Florida og New York – inklusive både Disneyland, boghandlerkæden Barnes & Nobles, Prada og meget andet – lavede de simpelthen en mock-up af en hel afdeling, som så de fysisk kunne gå rundt i og opleve og rette til. Den sidste fin-tuning af konceptet fik de hjælp til af Jay Valgora fra Walker Group i New York, som påtog sig konsulentopgaven med ordene: ”You guys are crazy, but I like what I see”.

Pengene er givet godt ud

Processen har været både lang og dyr, men Frank Pedersen mener, at de 400 mio. i direkte omkostninger er givet godt ud. I dag er kundetilgangen fordoblet og markedsføringen har fået et markant løft. Men selvfølgelig bliver han hele tiden – også denne eftermiddag – stillet overfor spørgsmålet, om Jyske Bank ikke er en smule bekymret for ikke at blive taget alvorlig som bank. Han er dog stadig helt overbevist om, at det kan lade sig gøre at være både uhøjtidelig og seriøs samtidig. ”Det gør ikke noget, at folk smiler i en bank”, siger han, og kan i øvrigt fortælle, at kundetilgangen har været jævn over alle aldersgrupper og kundetyper – men faktisk med en lille overvægt på erhvervskunder!

På spørgsmålet om ikke banken har tænkt på at holde længere åbent, når den nu så gerne vil have at folk kommer indenfor og hygger sig, svarer Frank Pedersen, at det har faktisk været overvejet. Men af hensyn til medarbejderne, som har været meget hårdt spændt for i de tre år konceptudviklingen har stået på, er det foreløbig droppet. At implementere sådan et fysisk bankkoncept, som bl.a. indebærer at der ikke længere er skriveborde eller faste arbejdsstationer til alle - ikke engang direktøren - er lidt af en organisationsudvikling. Og nu skal medarbejderne lige have lov til at sunde sig lidt!