Af Marlene Jørgensen

Med mere end 100 år på bagen er teddybjørnen den dag i dag stadig et oplevelsesprodukt, der er forbundet med mange følelser. Især Build-A-Bear handler om mere end bare legetøj – de lever af at fremstille produkter med en meget stærk følelsesmæssig komponent.

Kunden som med-producent

Det særlige ved B-A-B konceptet er selve fremstillingen. Den foregår som en workshop, hvor kunden er med i hele fremstillingsprocessen af sin egen bamse; fra undfangelse til fødsel. Blandt højdepunkterne er, når kunden skal lægge et hjerte ind i bamsen, og når bamsen er fremstillet, får ejeren en bamseattest i stil med en dåbsattest, hvori det bevidnes, at kunden har fremstillet bamsen.

Derved formår B-A-B i særlig grad at inddrage barnet i fortællingen om, hvordan bamsen er blevet til, og samtidig at give barnet meget stor indflydelse med hensyn til at fremstille bamsens særlige personlighed. Det lykkes, fordi personalet er meget oppe på mærkerne og engagerer sig i processen fra start til slut. Så B-A-B formår at fremstille den mest kostbare bamse på markedet – ikke nødvendigvis i økonomiske termer, men fordi det er hos dem, bedste venner bliver til.

B-A-B sætter de følelsesmæssige investeringer i den nære relation mellem barn og bamse (kendetegnet ved følelser som nærhed, intimitet, fortrolighed og trøst) i system – og faktisk gør konceptet det endnu nemmere for barnet at investere følelser i bamsen.

Udover at tilbyde sin målgruppe en usammenlignelig emotionel appel, understøtter B-A-B oplevelsen på flere måder.

• Ved at inddrage barnet maksimalt i tilblivelsen af bamsen, bliver hele erhvervelsen af bamsen en historie. Det er personlig storytelling og fortællearbejde. Historien om bamsens tilblivelse skabes i fremstillingsprocessen, hvor bamsen også får sin egen identitet. Det lader sig gøre, fordi der er tale om en forståelig og anskuelig tematik: At B-A-B går ud på at føde bamser i en butik, er da til at forstå!
• Ved at tilføre oplevelsen overraskelsesmomenter, overgår B-A-B de forventninger, som kunden har til købs- og forbrugssituationen.
• Ved at sende mails til bamsens ejer og have en hjemmeside, der kommunikerer, hvad der foregår i butikken, spiller B-A-B på forhånd aktivt med på barnets forestilling om den nye bamse. Derved opbygges en spænding forud for besøget.

Ser vi nærmere på, hvordan B-A-B frembringer oplevelsesskabende fortællinger, er det i første omgang ved at flytte fødselsprocessen ud i butikken, så der skabes en lighed mellem fremstilling og fødsel.

Personaliseret storytelling

Det er ikke en hvilken som helst bamse, der fremstilles, men noget barnet typisk har glædet sig til i lang tid og aktivt skal vælge som et 'ønskebarn', fordi bamserne ikke ligger færdigsyede i butikkerne. Der vælges en ham, som bliver udstoppet og får lagt nogle livagtige træk ind (hjerte, lydmodul), så bamsen hen af vejen tager skikkelse af et foster, der bliver levende. B-A-B laver med andre ord et forløb, som ligner simple aspekter ved en virkelig fødsel.

Dermed sker der det, at varen i stedet for at være en død ting bliver et individ med menneskelignende træk og sin egen identitet. Bamsen er tilmed forsynet med en unik stregkode svarende til et CPR-nummer, så den altid kan blive genforenet med ejeren, hvis den bliver væk. Man får hilsner fra butikken på mærkedage, og ejeren kan klæde bamsen på, så den differentierer sig fra andre tøjdyr.

Personaliseret storytelling er baseret på en alment kendt fortælleskabelon, som er let at gå ind i. I B-A-B-tilfældet er udgangspunktet fødslen, idet kunden selv træder ind i fortællingen og bliver en slags far eller mor til bamsen. På bamseattesten står blandt andet "Jeg har gjort den til min egen. Jeg lover at elske den og give den et hjem", så barnet afgiver et løfte om at tage ansvar for det her væsen. Kernen i fortællingen er forældrerollen og opdagelsen af ansvar, som også forklarer det engagement og den involvering, barnet føler for bamsen. I parentes bemærket, et ansvar uden skyld til forskel fra det skyldbetonede tamogotchi-kæledyr, der var fremme for år tilbage.

B-A-B sætter barnet i centrum og får skabt en stemning, hvor barndommen handler om tryghed, omsorg og hengivenhed, og det gør barnet i stand til at give tryghed til andre. Der er en voksen i næsten hvert barn, og et barn i næsten hver voksen, er budskabet med B-A-B-bamsen. Samtidig understreger det også, at alle individer er helt specielle, og at alle relationer mellem børn, bamser, forældre og bedsteforældre er unikke.

Det drejer sig også om at ære og respektere barndommen som mere end blot barnagtighed, den rummer også en kilde til ansvar samt følelsen af at glæde sig og glæden ved at glæde andre: Forældrenes glæde ved barnets glæde ved at få bamsen – barnets glæde ved at blive betragtet som næsten voksen – personalets glæde ved at fremstille bedste venner osv.

Opsamling

Med konceptet gør B-A-B det, at de laver nogle fortællinger, der i sig selv er oplevelsesskabende: Barnet bliver aktiveret, fordi det får en konkret rolle i fortællingen om bamsens tilblivelse, når det skal vælge, besjæle og navngive bamsen. Dermed bliver bamsen unik for barnet, selvom den egentlig ikke er et unikt produkt, og relationen mellem barn og bamse bliver noget ganske særligt.

Positive oplevelser opstår, når kunden selv kan deltage i fremstillingen – ikke kun af produktet, men også som rolleindehaver/forfatter af dets fortælling. Især når fortællingen anskueliggør noget, der i og for sig er abstrakt. I kunderelationen i B-A-B sker der det, at barnet opdager ansvarsfølelsen, og det er et eksempel på, at man vokser identitetsmæssigt.

Det handler om forventninger. B-A-B er interessant, fordi de i en særlig grad matcher og overgår forbrugernes forventninger. Ser man afslutningsvis på, om B-A-B opfylder de 10 kendetegn for oplevelsesproduktet, er det Jantzens påstand, at B-A-B scorer temmelig højt på mange af dem.