OMTALE AF ARTIKEL
One, two, three: A practical brand anatomy
Paulo de Lencastre og Ana Cõrte-Real, The Catholic University of Portugal
Journal of Brand Management (2010) 17

Af Judy Hermansen

Da brandet i såvel juridisk som marketingmæssig forstand er et tegn, er det oplagt at vende sig mod semiotikken, som jo er 'videnskaben om tegn', i forsøget på at udvikle en model, der kan integrere alle de forskellige komponenter, som brand-tegnet består af.

Forfatterne undersøger dimensionerne 'identitet', 'marketing' og 'respons' ved hjælp af Peirce's (se nedenfor) tredelte tegnbegreb og udvikler en model, der illustrerer brandets anatomi i form af tre "søjler":

1. Identitetssøjlen, som er et mix af tegn og brands,
2. Marketingsøjlen, som er et mix af produkter og marketing aktiviteter og
3. Responssøjlen, som er et mix af forskellige markeder og forskellige former for respons (kognitiv, affektiv og adfærdsmæssig).

Hensigten er at se på brandet som en helhed og ikke atomiseret som enten et mærke, som et produkt eller en organisation, som kunder eller interessenter sådan som det ofte sker. Ligesom ethvert tegn er også brandet et komplekst netværk af relationer mellem alle de komponenter, som det består af. Og ifølge forfatterne kan dette netværk gøres overskueligt og håndtérbart ved hjælp af Peirce's tredelte tegnbegreb. 

For filosoffen Charles S. Peirce (1839-1914), som er én af semiotikkens grundlæggere, er tegnet en tredelt (triadisk) enhed, som består af følgende elementer:

1. 'representamen', som er det egentlige tegn i fysisk forstand. Det som vi kan opfatte – fx rødt lys i en lyskurv,
2. 'objektet' er det, som tegnet henviser til: STOP! og
3. 'interpretanten' er den effekt, som tegnet har på modtagerens bevidsthed – altså at modtageren afkoder rødt lys som et tegn på at man skal stoppe op.

Denne type tegn hører til de såkaldt konventionelle tegn, hvilket vil sige, at deres betydning eksisterer i kraft af, at man i et fortolkningsfællesskab eller en kultur er blevet enige om, hvad de står for. Der er ikke nogen "naturlig" relation mellem tegnets udtryk og indhold.

Peirce's tredelte tegnmodel

Brand modellen

Brands er også konventionelle tegn med en symbolsk relation til deres objekt og en "argumenterende" relation til deres interpretant. Og ved at bruge Peirce's tredelte tegnbegreb på de forskellige praksisområder, som branding dækker i dag, kan man udvikle en brandmodel, der hviler på følgende tre søjler:

1. Identitet, dvs. tegnet eller den gruppe af tegn, der identificerer brandet.
2. Marketing, dvs. de produkter, der bærer brandets navn – og de marketingaktiviteter, der understøtter dem.
3. Respons, dvs. brandets forskellige publikummer og deres forskelligartede respons på brandet.

1. Identitet ("Representamen")
I den helt snævre juridiske forstand er et brand et navn, der har et bestemt grafisk udtryk. Men udover den visuelle identitet kan andre tegn som fx et slogan, en emballage, en figur, en lyd o. lign. beskyttes juridisk. Og alle disse tegn konstituerer tilsammen brandets "identitets mix".

Identitets mixet kan identificeres på tre niveauer:

1. Kerneidentiteten, der er det tegn, som brandet primært bruger til at repræsentere sig – det er normalt navnet (fx Bic, Coca Cola, Nike etc.)
2. Den faktiske identitet, der er de(t) grafiske udtryk, som kerneidentiteten er blevet iklædt, og som er eller kan registreres, dvs. navn, typografi, logotype(s), tegning som ledsager logotypen, bomærke, farve.
3. Den udvidede identitet, der er brandets andre identificerende tegn, som kan beskyttes lovmæssigt (fx et slogan som 'Just do it', en flaske med en særlig form som Coca Colas, en figur som Ronald McDonald) sammen med den måde brandet regulerer brugen af dem (designmanualen).

2. Marketing ("Objekt")
Marketing mixet kan ses som en række koncentriske lag af marketingaktiviteter, der bygges op omkring et produkt med henblik på at få det positioneret og gjort tilgængeligt på markedet.

Marketing mixet kan identificeres på følgende tre niveauer:

1. Kerneproduktet er den del af objektet, der bliver præsenteret som det første og væsentligste. Fx en særlig styrke ved produktet eller en mission, som virksomheden har, der kommer til udtryk i alle dens produkter (Fx Volkswagen: Stærk)
2. Det faktiske produkt er det, der i marketinglitteraturen er kendt som marketing mixets "første P", dvs. produktet (Volkswagen: Biler)
3. Det udvidede produkt er alle de aktiviteter, der understøtter brandet: organisationen, menneskene, processerne, produktet og de andre P'er i marketing mixet - og som er forskellige alt efter, om det er marketing overfor kunder, leverandører, ansatte, aktionærer eller interessenter.

Derfor har alle brands et mangesidet udvidet produkt, og mange brands forsøger derfor også ihærdigt at sikre et konsistent og sammenhængende objekt. Fx ved at koncentrere sig om én mission, én eksistensberettigelse, som så bliver udtrykt på meget forskellige måder i brandets kommunikation - fra lange udredninger af dets værdier til kondenserede sætninger eller ord, som fx Unilever's 'Vitality'. Disse differentierende bestræbelser og ekspliciteringen af dem kan udvikle sig til at blive identitetstegn. Det er flere meget distinktive og langtidsholdbare slogans, som er blevet inkorporeret i brandets navn, fx Benetton, som er blevet til United Colors of Benetton.

3. Respons ("Interpretant")
I forhold til Peirce's tegnmodel er interpretanten markedets respons - i den snævreste og den bredeste forstand – altså både den respons (fortolkning), som brandet får fra det enkelte individ (fortolker) og responsen fra et bestemt marked eller målgruppe.

Forskellige publikummer (kunder, ansatte, interessenter, leverandører etc.) vil have forskellig respons på brandet, fordi de har forskellige relationer til det og dermed også forskellige forventninger.
Respons mixet kan identificeres på følgende tre niveauer:

1. Kerne responsen er den umiddelbare respons fra et individ, når det eksponeres for brand tegnet. I marketingsproget vil det være top-of-mind associationer, dvs. de mest grundlæggende variabler, som udgør brandets positionering.
2. Den faktiske respons er den mere strukturede respons på brandet, dvs. individets diskurs i forhold til det og til de rivaliserende brands, som det bliver associeret med, fordi der er nogle ligheds- og differentieringspunkter mellem dem. I marketing er dette feltet for kvalitative studier af de brand associationer, som udgør brand image.
3. Den udvidede respons er alle de mulige reaktioner, som individet teoretisk set kan have, og som kan efterspores i større eller mindre udstrækning på den faktiske respons niveau hos individer, der tilhører samme brand publikum. I marketing er dette feltet for kvantitative brand studier, der sigter på share of mind, share of market og eventuelt kvantificering af brand equity.

På alle tre niveauer kan vi aflæse kognitive, affektive og adfærdsmæssige reaktioner. En persons top-of-mind respons kan fx være udtryk for både en bevidst opfattelse af brandet og en emotionelt betinget accept eller forkastelse af at indgå i en relation til brandet. Det samme gælder analysen af den mere udførlige diskurs omkring brandet og observationerne af adfærd.

Ligeledes kan resultaterne af den kvalitative fase underkastes kvantitativ analyse gennem brug af associationer af den kognitive type (fx Hvilket brand af produkt X har du kendskab til?), den affektive type (fx Hvilke brands associerer du med kvalitet Y?) eller den adfærdsmæssige type (fx Hvilke brands køber du/leverer du/investerer du i?).

Brand trekanten

Figuren nedenfor opsummerer artiklen i en model, der har Peirce's tredelte tegnbegreb som forbillede. Modellen kan ses på mange måder, men semiotikeren vil altid søge at se under tegnenes overflade for at afdække de underliggende strategier. Derfor foreslår forfatterne, at anvende den til brandanalyse på følgende tre niveauer:

Identitetsanalyse:
Med udgangspunkt i de tegn, som virksomheden bruger (identitets mixet), kan man undersøge, hvordan brandet er mest umiddelbart til stede (kerneidentitet), måden hvorpå det udtrykkes grafisk (faktisk identitet) samt hvilke andre tegn, der associeres med det og på hvilke måder de forbinder sig med hinanden (udvidet identitet).

Marketinganalyse:
Marketinganalysen begynder altid med at finde ud af, hvad brandet præsenterer som hovedformålet med sin aktivitet (kerneprodukt), og hvilke relationer – produkter og markeder – det er involveret i.

Derefter kan man identificere de aktiviteter i hver relation, der understøtter det (marketing mixet), og differentiere mellem brand-objektet som et specifikt produkt (det faktiske produkt) og som alle de aktiviteter, der ledsager det (det udvidede produkt).

Responsanalyse:
Ved at bruge samples af brandets markeder og målgruppesegmenter kan responsanalysen begynde med at afdække individuelle top-of-mind associationer. Den førende statistiske responskategori er brandets positionering i dette marked eller segment (kerne respons).

Derudover er der alle de andre spontane associationer, som kan afdækkes i forskellige former for kvalitative studier og kvantificeres i undersøgelser for at få et billede af brandet i forhold til konkurrenterne (faktisk respons)

Endelig er der hele den kvantificerede kognitive, affektive og adfærdsmæssige respons på brandet, som kan danne grundlag for en vurdering af brandet og dets værdi (udvidet respons).

Brand trekanten