Af: Lektor Lars Pynt Andersen, Institut for Marketing og Management, Syddansk Universitet 

Marketing guruen Martin Lindstrøm er med bogen ”BRANDchild” én af de kendeste fortalere for den påstand, at ”Tweens” tænker og opfører sig ens overalt i verden. Aldersgruppen kaldes Tweens, fordi de 8-12 årige er in-be-tween (midt imellem) barndom og teenager.
Det er i sig selv noget af en påstand at putte alle børn i én kasse udelukkende på grund af alder – endda indenfor et spænd, hvor vi ved, at der kan være store forskelle. Men de etiketter, som marketingverdenen - godt hjulpet på vej af Lindstrøm - derefter klistrer på ”tweens-kassen” er endnu mere problematiske. En af de lidt for hurtige marketingklichéer, som det skal handle om her, er, at denne generation af 8-12 årige er selve inkarnationen af globalisering, fordi de er den første generation, der har haft fri og naturlig adgang til det globale Internet.
Hvad er så mere naturligt end at se lidt nærmere på, om den mediebrug, der angiveligt har gjort dem ens, så rent faktisk også er ens over hele kloden? Det har vi gjort i et samarbejde mellem forskere fra Syddansk Universitet, fra Copenhagen Business School og fra Hong Kong. Vi har først og fremmest undersøgt, hvordan børnene bruger Internettet og mobiltelefonen. Og resultatet er, at billedet af, at denne aldersgruppe er ens over hele verden kun passer på overfladen. Både danske Tweens og Tweens i Hong Kong er veludstyrede med computere, mobiltelefoner og adgang til Internettet, så i den forstand ligner de klart hinanden. Men måden de bruger denne teknologi på i deres hverdag, er overhovedet ikke ens. Her spiller de lokale, kulturelle forskelle nemlig voldsomt ind, og påvirker deres brug af medierne på helt afgørende måder.

Opfattelsen af børn i Danmark og Hong Kong

Den danske forståelse af barndommen er stærkt præget af ideen om ’det frie og legende barn’, og vi synes, at børn skal have tid og mulighed for at lege, være fantasifulde og udfolde sig frit. Samtidig opfatter vi nærmest barnet som en ligeværdig partner i ”forhandlingsfamilien”, hvor forældre lytter til deres børn, når der skal tages beslutninger, og børnene får lov til at være med til at bestemme visse ting, der angår dem.
Skolegangen i Danmark er derfor også kendetegnet ved, at børnene har et vist spillerum til at være kreative, og at både de selv og deres forældre har et ansvar for at børnene lærer noget.

I Hong Kong er opfattelsen af barndommen præget af den traditionelle, kinesiske kultur, hvor der bliver lagt stor vægt på disciplin og kontrol. Og barnet forventes at være pligtopfyldende og udvise respekt og lydighed overfor de voksne.
Skolesystemet er meget eksamensorienteret og præget af hård konkurrence. Børnene bliver sorteret efter dygtighed allerede fra 6. klasse, og der er ikke meget plads til kreative udfoldelser eller fri leg.
Og mens næsten alle danske børn deltager i forskellige sportsaktiviteter uden for skoletiden, viser en undersøgelse fra Hong Kong, at børnene her primært bruger deres sparsomme fritid på fjernsyn, computerspil og surfing på nettet.

Mobiltelefonen i Danmark og Hong Kong

Der er masser af mobiltelefoner i både Danmark og Hong Kong, men der er flere Tweens i Danmark end i Hong Kong, der har mobiltelefon. Ikke fordi de kinesiske børn er underernærede hvad moderne medier angår – tværtimod! Men forklaringerne er netop kulturelle: Mange kinesiske skoler har strenge forbud mod mobil, og selv om der også er regler på mange danske skoler mod f.eks. at SMS’e i timerne, er der ikke den samme strenge håndhævelse af mobil-forbud. Desuden egner det kinesiske tegnsystem sig ikke særligt godt til SMS, og af den grund gider kinesere generelt ikke at SMS’e i samme udstrækning som danskerne. Men de vigtigste kulturelle årsager er formodentlig, at mens mobilen for de danske børn er en social livline til både venner og forældre, så er det primært mor og far, der er i røret i Hong Kong – samt naturligvis, at de kinesiske børn simpelthen ikke har så meget fritid at ’være sociale’ i, fordi næsten al deres tid bliver investeret i skole, lektier og privat ekstra-undervisning.

Internettet i Danmark og Hong Kong

Den største forskel på de to grupper af Tweens fandt vi omkring brugen af Internettet. I Hong Kong bliver nettet brugt som et redskab til intellektuelle aktiviteter, mens de danske børn bruger det til sjov, underholdning og kommunikation med hinanden.
Også her afspejler vores undersøgelse, hvilken vægt de kinesiske børn lægger på uddannelse og skolegang. Hong Kong børnene, som er meget hårdt spændt for, hvad eksaminer angår, fordi de skal kvalificere sig til at komme ind på de gode skoler, bruger mest Internettet til at søge information og til lektierne. Danske børn kan selvfølgelig også finde på at bruge Internettet til lektier, og i Hong Kong kan de også bruge det for sjov, men forskellene i den foretrukne brug af mediet er meget markante.

Børn er stadigvæk forskellige

Konklusionen på vores sammenligning af de to Tweens segmenter og deres brug af medier er, at fordi børnenes kultur og hverdag er fuldstændig forskellige er deres brug af medier det også. Leder man efter ’fælles forskelle’, f.eks. i forhold til tidligere generationer, kan der være nogle ligheder mellem generationer af børn i Hong Kong og Danmark. Så det er også muligt at begrebet ”globalisering” giver mening i nogen sammenhænge, men globaliserede børn - i betydningen ’ensrettede’ børn - skal vi nok ikke forvente at få lige med det samme, og det er der nok også mange, der trods alt vil være glade for.

Tendenser

Mobiltelefonen i Danmark og Hong Kong

Danske børn bruger mobiltelefon til…

                      …at SMS’e

                      …at lave aftaler med mor og far

                      …at lave aftaler med venner

                      …at snakke med venner

                      …at spille spil

                      …at deltage i SMS konkurrencer

Danske tweens bruger mobilen til at holde kontakten til vennerne og til spil og konkurrencer.

Kinesiske børn bruger mobiltelefon til…

                      …at lave aftaler med mor og far

                      …at spille spil

Tweens i Hong Kong SMS’er ikke ret meget og taler primært med mor og far.

Internettet i Danmark og Hong Kong

Danske børn bruger Internettet til…

                      …at spille spil

                      …at surfe for sjov

                      …at chatte

                      …at e-maile

                      …at downloade billeder

Danske tweens bruger mest Internettet til underholdning og til at holde kontakt til venner.

Kinesiske børn bruger internettet til…

                      …at finde information

                      …at lave lektier

                      …at e-maile

                      …at downloade musik

Tweens i Hong Kong bruger mest Internettet til at finde information og til lektier.

Børns fritid i Danmark og Hong Kong

80% af danske tweens går til én eller anden fritidsaktivitet, f.eks. fodbold, håndbold, ridning, spejder.

47% af skolebørn i Hong Kong modtager privat ekstra-undervisning i fritiden for at blive bedre i skolen.

Danske tweens ser i gennemsnit 1,5 times TV på hverdage.

Børn i Hong Kong ser ca. dobbelt så meget TV som danske børn.