Af: Judy Hermansen, formidlingsleder, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet

Benzin på bålet

Ifølge forfatterne til bogen ”The Rebel Sell” er de tilsyneladende så oprørske bevægelser og græsrødder hverken revolutionære eller samfundsomstyrtende – men tværtimod selve drivkraften i en forbrugsspiral, der bare kører hurtigere og hurtigere og bliver mere og mere grotesk. For det er dem, som mere end nogen andre sikrer, at der hele tiden opstår nye markeder og nye muligheder for at udvikle produkter. Inkarnerede anti-forbrugere er i mindst lige så høj grad som inkarnerede super-forbrugere ekstremt fokuserede på, at deres forbrug signalerer, hvem de er, og hvad de står for. Og de bidrager stærkt – om end ufrivilligt – til at fyre op under netop det identitetsprægede og konkurrencebetonede forbrug, der holder liv i forbrugsspiralen i dag, hvor produkter jo ikke først og fremmest skal dække nødvendige, fysiske behov, men snarere fungere som symboler. Det er i hvert fald bogens hovedpointe, og forfatterne, Joseph Heath og Andrew Potter, giver både en teoretisk og kulturhistorisk forklaring på, hvorfor den vestlige verden har udviklet sig på den måde - samt masser af illustrative eksempler på, at der er noget om snakken. I øvrigt i en form, som gør, at det samtidig er ret underholdende læsning!  

Hvordan kan nogen få den idé, at det skulle være samfundsomvæltende at sælge sneakers?

Da antiforbrugs-bevægelsen Adbusters i september 2003 kørte deres første reklamekampagne for bevægelsens eget ”subversive brand”: Black Spot Sneaker (www.adbusters.org/campaigns/blackspot ) blev det, ifølge Heath og Potter, fuldstændig klart, at den form for oprør, som eksempelvis Adbusters og No Logo repræsenterer, slet ikke er en trussel mod systemet – men tværtimod en del af systemet. (www.adbuster.org, www.naomiklein.org )

Baggrunden for at der overhovedet kan opstå en forestilling om, at der skulle være noget oprørsk i at forbruge på en anden måde end den konventionelle, finder de to forfattere rundt omkring i hele den vestlige verdens kulturhistorie - fra Platon over kristendommen til Marx og Freud - men spidsformuleret i filosofien bag ungdomsoprøret i ’68.

De rebelske 68’eres oprør bygger på en marxistisk inspireret teori om, at kapitalismen forvrænger og udnytter vores ægte følelser og behov, for at kunne sælge dem tilbage til os i form af varer. Ikke mindst reklamebranchen har gjort sit til, at det moderne menneske lever i en totalt ideologiseret verden – hvor det er fremmedgjort for sin egen sande natur og underlagt falske behov, som systemet tvinger ned over hovedet på det. Som en naturlig konsekvens af denne opfattelse blev det konventionelle mainstream-samfund ungdomsoprørets fjendebillede nummer ét. Og at lave skæg og ballade, at være anderledes (ikke mindst se anderledes ud) blev i sig selv opfattet som en ultimativ samfundsomstyrtende handling.

Denne form for oprørskhed er meget afhængig af at kunne kommunikere synlige kendetegn på sin anderledeshed, og praktiseres derfor i stor udstrækning gennem forbrug af produkter, der kan markere én som ikke-konventionel. Ungdomsoprøret kom derfor til at fungere som en ren saltvandsindsprøjtning for den senmoderne kapitalisme, mener de to forfattere. For mens det symbolske forbrug i de gode, gamle dage kun havde til formål at signalere status og klasse, så har det siden ’68 snarere skullet signalere alle mulige former for modstand mod det konventionelle - og hermed er der åbnet for uendeligt mange muligheder for differentieret forbrug og dermed også produktudvikling.

Når alle vil være rebelske

Opfattelsen af, at almindelige mennesker, som ikke stikker ud i mængden, er manipulerede ofre, hvis liv er indholdsløse og fuldstændig kannibaliserede af systemet, har ifølge de to forfattere spredt sig fra subkulturerne og langt ind i mainstream-samfundet selv. Eksempelvis er foragten for konformitet almindeligt udbredt i dag – mens individualisme og en ”cool” personlighed er det, alle vil have. Det er med andre ord blevet ret populært - for ikke at sige mainstream – at være ”en oprører”. Men alle kan i sagens natur ikke være rebeller. En rebel er pr. definition anderledes end de fleste. Og derfor kommer der fart på forbrugsspiralen. Den alternative, oprørske stil begynder som en eksklusiv sag i en lille kreds, hvor nogle bestemte symboler fungerer som signaler blandt dem, der er ”in the know”. Efterhånden udvides cirklen, for der er salg i at være anderledes, og symbolerne bliver mere og mere almindelige. Dermed forsvinder den forskel, som de skulle markere, og rebellen må finde på noget nyt for at signalere sin anderledeshed. Protestbevægelser og subkulturer, der anvender alternativt forbrug som deres kendetegn, tvinges således til at genopfinde sig selv hele tiden - og derfor bliver de én af de stærkeste drivkræfter overhovedet i skabelsen af nye markeder og nye produkter.

Det er systemets skyld

Det er naturligvis dybt ironisk og ikke tilsigtet. Og for at kunne opretholde ideologien bag den subkulturelle forbrugskultur, er det nødvendigt, at ”rebellerne” opfatter og beskriver massemarkedsføringen af deres oprør som snylt – altså at mainstreamkulturen og systemet udnytter og kommercialiserer deres symboler. På den måde bliver det også systemet, der får skylden for den endeløse produktudvikling uden noget som helst nyttigt formål - som altså i virkeligheden udspringer af en sylskarp, accelererende konkurrence blandt rebellerne selv om at positionere sig som anderledes.

Myten om ”snylt” tjener, ifølge Heath og Potter, således både til at skjule, at ”det alternative” faktisk er en rigtig god forretning – og at ”de alternative” i virkeligheden har en god portion af den vestlige verdens overforbrug på samvittigheden.  

Da antallet af potentielle rebelske forbrugere i princippet er uendeligt, lyder det glade budskab til alle raske marketingchefer: ”Find anyone who is breaking any kind of rule and you have marketing potential!”

Links

• www.youthxchange.net
• brandnoise.typepad.com
• consciousconsuming.blogspot.com
• www.vegetarian-shoes.co.uk