OMTALE AF ARTIKEL
Miriam Salzer-Mörling, Stockholm University og Lars Strannegård, Stockholm School of Economics
Ain't misbehavin' – consumption in a moralized brandscape
Marketing Theory, Volume 7(4), 2007

Af Judy Hermansen

Naomi Klein (No Logo) er bannerfører for en slagkraftig forbrugerbevægelse, som kritiserer og boycotter brands, der ikke efterlever deres påståede moralske standarder. Men samtidig er der også undersøgelser, som viser, at forbrugerne køber de samme brands – endda selvom de selv har aktioneret mod dem.

Bevægelser som 'Shopping for a better world', 'Political consumers' og 'Adbusters' er tydelige tegn på, at der er ideologiske dimensioner i forbrug. Branding handler i stigende grad om at give udtryk for idealer som fx 'en bedre verden', 'frihed', 'grønt miljø', 'sundhed' og andre positive, moralske idéer. Social ansvarlighed er blevet en branding disciplin ligesom etisk branding er en udbredt strategi – i det hele tager er den kontekst, som produktion og konsumtion foregår indenfor, blevet et temmelig moralsk foretagende.

Men to nyere undersøgelser af brands og forbrugernes opfattelser, som er udført af henholdsvis Research International Observer og MTV Europe, indikerer, at moralen måske ikke stikker så dybt.

Research International Observer undersøgelsen

Resultaterne af Yo Logo undersøgelsen, der er gennemført af Research International Observer, viser, at det af flere grunde kan byde på problemer, når brands knyttes til moralske værdier. Mange af respondenterne mener, at brandets primære rolle er at gøre valget enkelt for forbrugeren, og at politisering kan være med til at gøre det mere kompliceret, end de bryder sig om. Ifølge undersøgelsen sætter forbrugerne stor pris på et nemt og enkelt forbrugerliv og er derfor også meget indstillet på at tilgive og glemme eventuelle moralske synder. De er i og for sig ikke voldsomt interesserede i gennemsigtighed i større udstrækning, og ROI rapporten konkluderer, at der i hvert fald ikke er noget udbredt forbruger-drevet ønske om transparens.

En af de meget markante observationer i undersøgelsen er, at forbrugerne i udstrakt grad er villige til at 'tilgive' brands, der opfører sig moralsk tvivlsomt. Især hvis de har etableret en personlig relation til brandet, er de meget villige til at lukke øjnene, hvis brandet har gjort noget forkert. Det er meget almindeligt, at forbrugere menneskeliggør (antropomorfiserer) nogle brands og forholder sig til dem på samme måde som til rigtige mennesker. Og i de tilfælde kan de godt se igennem fingre med sager som fx børnearbejde og lave lønninger. Forbrugerne har en udbredt evne til at adskille 'det politiske selv' fra 'det forbrugende selv'. Virksomhedens negative adfærd bliver derfor kun et problem i de tilfælde, hvor forbrugerne bliver personligt berørt. Et illustrativt citat fra en engelsk respondent lyder:

Et lignende synspunkt udtrykkes af en australier:

Især de unge forbrugere er helt på det rene med, at brandet ikke lever op til de idealer, det giver udtryk for. De kan godt have en negativ holdning til det, men alligevel køber de produkter af det pågældende brand. Ikke fordi de egentlig er ligeglade med, hvad brandet "står for" – de udviser tværtimod stor opmærksomhed overfor brandets moralske påstande - men de løsriver brandets image fra det produkt, de køber.

MTV Europe undersøgelsen

Respondenterne i denne undersøgelse giver udtryk for, at de prøver at holde sig informeret om, hvilke overtrædelser virksomhederne gør sig skyldige i. De betragter i globalisering som en uetisk aktivitet i sig selv, men der er ingen tvivl om, at globale brands næsten automatisk bliver associeret med tvivlsom etik. Og hvis en virksomhed er kendt for manglende etik på ét område, fx børnearbejde, antages det, at den nok også er flosset i kanten på andre områder. Men samtidig er det også forbrugernes opfattelse, at virksomheder nogle gange bliver stigmatiseret af rygter, som ikke altid er lige velbegrundede.

Respondenterne havde noget lettere ved at give eksempler på dårlig virksomhedsadfærd end på god. Også her var det tydeligt, at hvis en virksomhed blev betragtet som uetisk på ét område, blev den også regnet for at optræde uetisk på andre felter. Og globale brands blev set som repræsentanter for den globale kapitalisme, og blev derfor automatisk associeret med uetisk adfærd.

Men en negativ holdning til et brand medfører ikke nødvendigvis, at dets produkt bliver afvist i købssituationen. Denne undersøgelse indeholdt også fokusgrupper, og her var deltagerne nærmest enstemmigt enige om, at brands ikke blev forkastet i købsøjeblikket, med mindre de selv, eller nogen de kendte, var blevet negativt berørt af det. De anså sig selv for at være refleksive og kritiske forbrugere, alene fordi de var opmærksomme på, at globale brands er forbundet med etiske dilemmaer – også selvom de tilsidesatte dem i købssituationen og købte et produkt fra et brand af betænkelig etisk standard. Og det faktisk ikke så sjældent. Deltagerne var fuldstændig klar over denne dobbeltmoral, men de ønskede ikke at indskrænke deres valgfrihed. Den var allerede rigeligt begrænset, mente de, fordi der ikke er mange alternativer til de globale brands. Og igen var der forestillingen om, at deres egen købsbeslutning ikke spillede nogen rolle i den globale kontekst.

En fokusgruppe deltager fortalte således, hvordan hun den ene dag godt kunne protestere mod Nike's udnyttelse af den tredje verden udenfor et Nike outlet, og købe et par Nike sko fra samme butik dagen efter. Den enkle forklaring var, at hun godt kunne lide Nike's sko, men ikke Nike's adfærd i den tredje verden. Og for deltagerne i fokusgrupperne var denne adfærd fuldt forståelig og uproblematisk.

Af-kobling kan håndtere dobbeltmoralen

For virksomhederne er fremstillingen af de materielle produkter i mange tilfælde adskilt fra deres brandingaktiviteter og udvikling af symboler. Det er to adskilte universer, som er af-koblet fra hinanden. Denne af-kobling (de-coupling) gør det lettere for virksomhederne at håndtere omgivelsernes krav, samtidig med at de kan fortsætte business-as-usual. De udfordringer, som kulturen og teknologien stiller virksomhederne overfor, er meget forskellige og har ikke særligt meget med hinanden at gøre. Ved at skabe separate, af-koblede strukturer, kan organisationen også håndtere dem som to forskellige systemer.

De processer, der har med produktets funktionelle og materielle værdi at gøre, styres af ét organisationssystem, mens de processer, der er relateret til branding og image styres af et andet. Forretningen organiseres således ved hjælp af en adskillelse af det materielle og det immaterielle: af det funktionelle og det ekspressive. Af-koblingen mellem funktionel brugs-værdi og ekspressiv tegn-værdi betyder, at den fysiske og den symbolske produktion foregår i to adskilte sfærer. Ifølge anti-branding guruen Naomi Klein har det medført, at branding efterhånden har mistet enhver jordforbindelse. Virksomheder som fx Nike, Adidas og Ericsson outsourcer i stigende grad deres produktion, og bliver dermed "fri til at fokusere på den egentlige forretning – skabelsen af en mytologi, der er stærk nok til at udstyre disse rå objekter med mening bare ved at skrive deres navn" (Klein, 1999: 22). Når fabrikationen af produkt og brand adskilles, kan virksomhederne udvikle meget sofistikerede brands, som kan få et helt eget liv, uafhængigt af hvor og hos hvem det fysiske produkt produceres.

Resultaterne fra begge de ovenstående undersøgelser tyder på, at forbrugerne har tilegnet sig samme strategi som virksomhederne. De af-kobler produktet fra brandet – det materielle fra det immaterielle - på samme måde. Fx når de køber produkter af et brand, som ikke efterlever sine egne brandværdier. Ved ligesom virksomheden bag brandet at af-koble det funktionelle fra det ekspressive kan forbrugerne håndtere de inkonsistente eller konfliktende meningssystemer hver for sig. Moral bliver én ting og forbrug en anden. Forbrugerne er optaget af brands og deres etik, men generelt vil de helst ikke blande politik og shopping. Derfor kan en forbruger på det funktionelle niveau godt købe en Kit Kat chokolade, og samtidig have et negativt billede af brandets moralske standard. Af-koblingsstrategien hjælper forbrugerne til at håndtere modsigelsen ved at adskille brandets funktionelle værdi fra dets ekspressive brand image.

I dagens moralske brandscape bliver brands i stigende grad gennemlyst og kritiseret. Interessegrupper kræver, at de skal være etiske og socialt ansvarlige. Men mens kritikken af brands almindeligvis er rettet mod det materielle niveau (arbejdsforhold, miljø etc.), så er virksomhederne primært fokuseret på imageniveauet. Kritikken bliver som oftest mødt med nye kampagner, mere reklame, nye slogans etc. Af-koblingen mellem det funktionelle og det ekspressive er tilsyneladende så velkonsolideret, at reaktioner på førstnævnte niveau bliver håndteret ved hjælp af sidstnævnte.