OMTALE AF ARTIKEL
Branding and design management: a brand design management model
Jordi Montaña, URL-ESADE, Spanien, Francisco Guzmán, University of North Texas, USA og Isa Moll, URL-ESADE, Spanien
Journal of Marketing Management, 2007, Vol. 23

Af Judy Hermansen

Det er lettere for forbrugerne at forstå, hvad et brand står for, når alle dets brandingelementer er konsistente. Denne konsistens kan opnås gennem design, og mange forskere peger derfor på, at der er behov for en bedre integration mellem design og brand management.

Den model for design management, som bliver præsenteret i denne artikel, er udviklet på baggrund af dybdeinterview med 37 ledere af spanske virksomheder, der er kendt for deres design indenfor kategorierne møbler, elektronik og turisme.

Designmanagement er en holistisk proces, hvis effektivitet afhænger af, hvor godt det er koordineret med andre ledelsesfunktioner. Når design integreres med brand building og produktudvikling, er det lettere at udvikle produkter, som interagerer positivt med forbrugeren på en sanselig måde. Forbrugerorienteret produktdesign er derfor blevet et ideal indenfor mange industrier. Og teknikker til markedsundersøgelse, der kan identificere og beskrive de mere sanselige dimensioner ved forbruget, som fx etnografi, antropologi og andre observationsdiscipliner, er blevet vigtige elementer i produktudviklingsprocessen.

Design kan skabe en intens, sanselig brandoplevelse, hvor produkt og betydning går op i en højere enhed. Siden visuelle symboler er blevet vigtigere end ord på markedspladsen, er brands også blevet symbolske tegn, som vil påvirke og skabe oplevelser. Det æstetiske aspekt ved design kan skabe loyalitet og give forbrugeren en fornemmelse af eksklusivitet eller differentiering. Æstetikken udstyrer med andre ord produktet med noget merværdi, og design har derfor også en positiv effekt på virksomhedens performans. Markedsførere og designere er da også enige om, at design er blevet et stadigt mere centralt element i opbygningen af et brand.

Brand design management modellen

Artiklen går ind for en holistisk tilgang, hvor design bliver en del af virksomhedens marketing og brandingprocesser, så det integreres i produktudviklingen fra de allertidligste stadier og afspejler virksomhedens filosofi. Det er vigtigt, at virksomhedsledelsen er involveret i design management og at processen styres effektivt hele vejen. Modellen afbilder design som et system af forskellige praksisser, der alle påvirker innovation enten på det strategiske eller på det operationelle niveau gennem følgende fire hovedfaser:

1. Konceptgenerering, hvor der indsamles information og stimuli både internt og eksternt med henblik på at udvikle et muligt produkt.
2. Designstrategi, hvor det defineres, hvad der skal til for at perfektionere produktet.
3. Ressourcefremskaffelse, hvor holdet prøver at samle alle de eksterne og interne ressourcer, der er nødvendige.
4. Implementering af strategien.

Konceptgenerering
Designprocessen begynder med en analyse af alle de måder, hvorpå design kan bidrage til idéudvikling omkring definitionen af nye produktkoncepter, i marketingprocessen og i samarbejder med andre organisatoriske funktioner og afdelinger.

Designstrategi
Designstrategi består i at analysere, hvilken rolle design skal spille i produktudviklingen og i brandingstrategien. Design kan have tre involveringsgrader i forhold til forretningsstrategien: Design kan spille en mindre rolle i produktudviklingsprocessen og være en separat funktion, der er underordnet marketingafdelingen – her vil design være begrænset til typiske designaktiviteter som fx at udvikle produktets visuelle, æstetiske og tekniske aspekter. Men design kan også have en mere central rolle i innovationsprocessen, hvor et multifunktionelt hold sørger for at integrere design i hele produktudviklingsprocessen, og det er designerne, der hjælper med at etablere relationerne til de andre aktører i processen. Endelig kan design sættes i spidsen for hele produktudviklings-processen – her vil der typisk være tale om designorienterede firmaer, hvor design ses som hoveddrivkraften i innovation, og det er designerne, der styrer hele produktets udviklingsproces.

Ressourcer
Denne lidt generiske overskrift dækker over, hvordan ressourcerne skal håndteres: Hvordan skal de interne og eksterne designteam bruges; hvordan sikres udviklingen af virksomhedens egne medarbejdere; hvordan skabes viden; hvordan anvendes viden og hvordan beskyttes viden?

I en designorienteret virksomhed vil ledelsen normalt overvåge hele produktudviklingsprocessen, anerkende de ansattes kreative potentiale som særdeles vigtigt og investere i at udvikle designernes særlige kvalifikationer.

Implementering
Handler om selve udførelsen af – og dermed kulminationen på - designprocessen. Det er her man kan måle designets nyheds- og innovationsgrad, se hvordan de forskellige designprocesser hænger sammen og vurdere, hvad design betyder for virksomheden. Implementeringens succes afhænger primært af, hvor godt alle de organisatoriske funktioner er integreret.

Design med succes

Undersøgelsen er baseret på en analyse af, hvordan 28 spanske virksomheder, der både betragtes som fremragende indenfor design og har et højt præstationsniveau, styrer designprocessen.
I alle virksomhederne indgår design implicit eller eksplicit i virksomhedens forretningsstrategi. Den eneste forskel er, at de yngre virksomheder har brugt design som et strategisk værktøj lige fra starten, mens de gamle virksomheder først inkorporerede design i deres forretningsstrategier, da de blev opmærksomme på, at design er en vigtig kilde til merværdi.

Konceptgenerering
Alle de undersøgte virksomheder betragter udvikling af nye ideer som central. De fleste af virksomhederne bruger eksterne specialister, men nogle af de større virksomheder råder selv over en enhed til ideudvikling.
Ledelsen er fuldstændig klar over, at udvikling af produktkoncepter er en af dens hovedopgaver, og at designere og design hjælper virksomheden med at udvikle produkter, der matcher forbrugernes ønsker til teknik og oplevelser.

Marketing og design er som regel tæt forbundet i virksomhederne. De kender deres forbrugere og konkurrenter indgående og ser det at lytte til forbrugerne som nøglen til succes. Nye ideer og koncepter bliver typisk udviklet i et samarbejde mellem flere forskellige afdelinger – ikke mindst i elektroniksektoren, hvor samarbejde mellem design og produktion er nødvendigt pga produkternes kompleksitet. Men virksomhederne betragtede også i al almindelighed samarbejde mellem forskellige funktionsområder som en vigtig kilde til innovation.

Designstrategi
Alle virksomhederne konkurrerer ud fra en differentieringsstrategi og ser i den forbindelse design som et centralt konkurrenceparameter. Deres corporate image og deres produktbrands service og værdier bliver betragtet som det vigtigste - kun ét firma (fra møbelbranchen) betragter stadig deres produkter som mere vigtige end deres brand. Alle virksomhederne koordinerer de forskellige instrumenter, som har indflydelse på skabelsen af brandværdi, og opererer således med en integreret brandstrategi. På samme måde er design- og produktudviklingsprocesserne heller ikke klart adskilt, undtagen i nogle virksomheder indenfor elektroniksektoren. I de små virksomheder foregår disse processer ofte på et uformelt og ofte intuitivt plan, selvom certificeringer som ISO 9000 o.lign. har hjulpet mange til at få formaliseret deres designprocesser og -strategi.

Ressourcer
Firmaets størrelse er den faktor, der primært bestemmer, om designteamet er internt eller eksternt, undtagen i elektroniksektoren, hvor designteamet som regel er internt.
Generelt er virksomhederne meget opmærksomme på, at hele organisationen er bekendt med de designredskaber og –ressourcer, der er til rådighed - og trænede i at bruge dem.

Implementering
Virksomhedernes forventede udbytte af design er en produktudvikling, som gør, at de kan differentiere sig fra deres konkurrenter. De virksomheder, som scorede højst på designorientering var faktisk også markedsledere i deres sektor.

De 28 analyserede firmaer har mange fælles træk. Design er en naturlig del af deres corporate management, fordi topledelsen har integreret design som en del af virksomhedskulturen. Derfor bliver virksomhedens fokus på design kommunikeret konstant både internt og eksternt - og alle medarbejdere udtrykker eksplicit en interesse for design.

Kreativitet og innovation er også kendetegnende for alle virksomhederne, fordi de hele tiden er på jagt efter nye koncepter.

De fleste af dem opererer med en integreret designstrategi, som muliggør opbygningen af de brands og brandoplevelser, de ønsker at tilbyde. Ledelsen følger nøje implementeringen af designstrategien for at sikre konsistens og kohærens i hver eneste detalje.

Krav til ledelsen

Efterhånden kan det være vanskeligt at finde rationelle argumenter for at vælge det ene produkt frem for det andet. Det er alene brandet, der tilbyder nogle betydninger, som differentierer produkterne i forhold til hinanden. Derfor er det vigtigt, at alle brandelementer (navn, symbol, produkt eller service, emballage, kommunikation, pris, distribution etc.) bliver designet med henblik på at styrke brandets positionering. Ofte designes hvert element af forskellige professionelle, og nogle arbejder internt i organisationen andre freelance. Derfor er koordineret designledelse et must. At opbygge et stærkt og respekteret brand kræver, at samtlige brandbudskaber koordineres, så man får en konsistent portefølje af betydninger. Her kan design spille en central rolle, fordi design kan fungere som ”konsistens-manager” - men kun hvis hele virksomheden er opmærksom på det. Og det er den kun, hvis den designorienterede corporate kultur udspringer fra ledelsen selv.

Virksomhederne i undersøgelsen udmærker sig ved et højt designniveau og fremragende resultater. Design management er for alles vedkommende fokuseret på at skabe differentierede brand images eller exceptionelle brandoplevelser. De bekender sig da også alle til samme opfattelse af designmanagement: Design former dele af deres kultur, de koordinerer deres designbeslutninger med marketing, de bruger deres forbrugerkendskab til at udvikle services, de ser designledelse som en integreret proces, der muliggør skabelsen af stærke brands, deres designressourcer er tilpasset virksomhedens behov, og de har en ulastelig implementering af designprocesser.