OMTALE AF ARTIKEL
Towards the holy grail of defining 'brand'
Leslie de Chertony, University of Birmingham Business School, UK
Marketing Theory, Issue 9, 2009

Udviklingen i brandfortolkninger

Både i teorien og blandt praktikere er der ret forskellige tolkninger af begrebet 'brand'. Det kan være uheldigt. For hvis der ikke er en fælles forståelse i det samlede team, der arbejder med brandet fra forskellige positioner og funktioner, kan der let ske en suboptimering af ressourcerne med det resultat, at brandet ikke får udnyttet sit fulde potentiale.

Hvis man ser på de forskellige brandforståelser i et udviklingsperspektiv, så vil de typisk følge faserne i nedenstående figur:

Differentiering

En af brandings helt grundlæggende funktioner er at tiltrække sig opmærksomhed og rage op blandt konkurrenterne. Men hvis brandet ikke har noget unikt at tilbyde og brandingen i øvrigt ikke er særlig sofistikeret, så er det slet ikke sikkert, at det overhovedet er til gavn for brandet at fremhæve logo, farve og design.

Den brand definition, som American Marketing Association (AMA) arbejder med, opererer imidlertid udelukkende med brandet på dette "grafiske" niveau. Ifølge AMAs forståelse er et brand 'et navn, begreb, tegn, symbol, design - eller en kombination af det hele - med henblik på at identificere en sælgers eller en gruppe sælgeres varer eller tjenester og differentiere dem fra deres konkurrenter'. Problemet med den definition er, at den også gælder for et varemærke.

Hvis AMA definitionen havde tilføjet 'differentiering gennem at skabe associationer til en unik fordel', ville den have kunnet anspore til en mere ekspansiv brand building, hvor logo, farve eller design blev knyttet til forbrugerens hukommelse, som repræsentanter for brandets merværdi i form af unikke fordele.

Positionering

Nogle brand managere undgår "logoserings-mentaliteten" og prøver i stedet at levere og kommunikere en funktionel fordel ved først at analysere, hvor der er nogle 'huller' i markedet og derefter at produktudvikle og være innovative. De fokuserer primært på den type funktionelle fordele, der øger kundens nydelse af produktet. Og de arbejder på at skære igennem et hav af 'sameness' for at få brandets funktionelle fordel plantet i kundens bevidsthed. Hvis der er overensstemmelse mellem intern kommunikation og en integreret produktions- og leveringsstrategi, vil brandets funktionalitet ideelt set møde kundernes forventninger. Problemet er bare, at det ikke altid er tilfældet.

Personlighed

På dette stadie er brand managere opmærksomme på, at det ikke bare handler om, hvad kunderne får, men også hvordan. Dermed anerkender de, at valget af brand sker under indflydelse af både kognition og effekt. De følelser, som en forbruger kan have for et brand, bliver vakt af brand kommunikationen og den organisationskultur, som er grundlaget for medarbejdernes adfærd. Og de er langt stærkere end, hvad funktionalitet kan udrette alene.

Når der er et tæt samarbejde mellem direktørerne for Intern Værdi Management (HR) og Ekstern Værdi Levering (Marketing), så bliver medarbejderne ansporet til at være omvandrende personaliseringer af virksomhedens brand, og de vil interagerer med stakeholders på en måde, som styrker brandets værdi. For at sikre, at stakeholderne nu også får de ønskede følelser overfor brandet gennem kontakten med medarbejderne, bliver der hele tiden foretaget værdiafstemninger mellem brand og medarbejdere. Når medarbejdernes værdier er i overensstemmelse med de ønskede brandværdier, som kommunikeres til kunderne, skaber det større tillid. Kunderne føler sig mere trygge ved at vælge brands, som afspejler deres selv-identitet og faciliterer deres medlemskab af bestemte sociale grupper.

Vision

For at understøtte medarbejdernes engagement, give en klar fornemmelse af retning og få større samfundsmæssig legitimitet bruger seniorledelsen tid på at overveje, hvordan brandet kan gøre verden til et bedre sted. Den forsøger at finde belæg for, at brandværdierne bidrager til at styrke den samfundsmæssige velfærd og fremsætter et løfte i forlængelse heraf, fx lover en bank etiske investeringer, en bil lover at beskytte miljøet o.lign. Eftersom brand communities, der både kan være meget stærke medskabere modstandere af brandet, i stigende grad gør brug af internettet for at teste brands integritet og for at igangsætte dialoger med ledelsen om brandets samfundsmæssige betydning, skal den visionære brandforståelse helst kunne opmuntre til et bredt kundeengagement.

Merværdi

På dette sofistikerede niveau, vil den værdidrevne ledelse forsøge at sikre, at det altid er den samme brand relation, der bliver leveret ved hvert eneste kontaktpunkt, som virksomheden har til omverdenen. Når der (næsten) ikke er nogen kløft mellem identitet og image, og kundens opfattelse af risiko er minimal, så tilfører brandet merværdi til forbrugernes livsstil. Ved at stille interaktive redskaber til rådighed over internettet (som fx LEGO, Nike) kan der derfor opbygges et community omkring brandet, og kunden kan gøres til medskaber af brandværdi. Ved hjælp af brand equtity målinger vil ledelsen sørge for hele tiden at fintune brandingstrategierne for at opnå endnu højere brandværdi resultater.

Afsluttende definition

Det her beskrevne evolutionære brandspektrum viser, hvorfor og hvordan ledelsen kan have forskellige fortolkninger af brands. Skemaet beskriver, hvordan vægten i begyndelsen ofte er på funktionalitetsorienterede værdier, som så udvides med emotionelt orienterede værdier efterhånden som brand management bliver mere sofistikeret, og til sidst fører til fremsættelsen af et visionært ønske, som skal give merværdi til alle stakeholders.