OMTALE AF ARTIKEL
Jonathan E. Schroeder, University of Exeter, UK
The Cultural Codes of Branding
Marketing Theory 2009, Vol 9 (1), 123-126

Af Judy Hermansen

Ifølge denne forståelse af branding konstruerer både forbrugere og virksomheder identiteter og roller i samarbejde med brand kulturer. Men analyserne mangler ofte en inddragelse af de kulturelle processer, som påvirker de aktuelle brands – fx den historiske kontekst og de kulturelle konventioner, som brandet indgår i. De savner med andre ord en forståelse for, at det hverken er brand managers eller forbrugerne, der kontrollerer branding processen – men at det er de kulturelle koder, som hersker i et samfund, der sætter rammerne for, hvordan brandet kan skabe værdi.

Kulturperspektivet på branding har åbnet for kulturelle, sociologiske og teoretiske undersøgelser, som både komplementerer og komplicerer de mere enkle økonomiske og ledelsesmæssigt orienterede analyser af branding. På det seneste har eksempelvis antropologer, historikere og sociologer kigget på brands ud fra forskellige kulturelle perspektiver og samtidig anerkendt, at brands spiller en central rolle i det samfundsmæssige liv. Disse undersøgelser har givet et tiltrængt supplement til de klassiske managementorienterede eller rent psykologiske synsvinkler på branding. Og fokuset på brand kulturen kan givetvis ses som et udtryk for en generel efterspørgsel på indsigt i kulturelle emner indenfor management- og marketingforskningen. Der er en stigende forståelse for at kulturhistorisk viden udgør en nødvendig kontekstualiserende modvægt til de rent ledelses- og informationsprocesserende synsvinkler på, hvordan brands og branding interagerer med forbrugere og samfund.

Hvis brands er kulturelle, ideologiske og sociologiske objekter, så kræver analysen og forståelsen af dem anvendelse af værktøjer, som er udviklet til at forstå kultur, ideologi og samfund – ud over de traditionelle branding begreber som brand equity, strategi og værdi. Kulturperspektivet anerkender brands evne og magt med hensyn til at repræsentere betydninger og til at overtale, både som en værdifuld, kulturel ’artefakt’ og som en engagerende – om end ofte bedragerisk - bærer af betydninger, der afspejler brede samfundsmæssige, kulturelle og ideologiske koder. Indenfor denne forståelsesramme er brandet ikke kun en mediator af eksisterende kulturel betydning – men selv en ideologisk referent, som aktivt påvirker og former kulturelle ritualer, økonomiske aktiviteter og sociale normer. For eksempel udvikler stærke brands hele tiden idealmodeller for, hvordan vi taler, tænker og opfører os – og for vores mål, tanker og ønsker. Ligesom brands indgår i kulturelle sfærer som religion, politik og myter, idet de ofte kolporterer en ideologi, der ligestiller forbrug med lykke. 

Begrebet brandkultur refererer til de kulturelle koder – historie, billeddannelse, mytologi, kunst, teater – som influerer på brandets mening og værdi på markedet. Ud fra kulturperspektivet handler brandforskning om to ting: For det første at vi lever i en brandet verden, hvor brands tilfører kulturen mening, og branding har stor indflydelse på samfundet. For det andet repræsenterer kulturperspektivet en tredje dimension til brandforskningen, som sammen med de traditionelle forskningsområder giver et nødvendigt kulturelt, historisk og politisk fundament for at forstå brands i den samfundsmæssige kontekst. Begrebet brand kultur udfylder nemlig et teoretiske tomrum, idet det netop undersøger ’ingenmandsland’ mellem ledelsens intentioner (brand identitet) og markedets respons (brand image), dvs. mellem de strategiske mål og forbrugernes opfattelser.

Hvordan interagerer brands med kulturen?

Fra et kulturelt perspektiv kan brands forstås som kommunikative objekter, som brand manageren gerne vil have forbrugeren til at abonnere på – dvs. brands er symboler, der delvis er defineret af brand identiteten. I teorien handler brand management om at kommunikere meddelelser, som bliver modtaget i overensstemmelse med brand ejerens intentioner. Denne forståelse medtænker imidlertid hverken, at forbrugerne aktivt forhandler brandets betydning, eller at denne forhandling bliver påvirket af en række kontekstuelle effekter som tid, rum, personlig historie og kulturelle processer - fx ’anti-branding’ fænomener som No Logo og forskellige former for anti-globaliserings aktiviteter.

Forbrugernes valg er naturligvis centrale for forståelsen af, hvorfor der er nogle brands, som får større succes end andre. Men samtidig er det vigtigt at være opmærksom på, at de betydninger, som forbrugerne tilskriver brands, hverken er nogle, som de opfinder helt af sig selv eller fuldstændig forbrugernes styret af virksomheden, men resultatet af en forhandlingsproces i og mellem marketing, de kulturelle og de sociale omgivelser. At styre brands succesfuldt betyder ganske vist at styre brandets mening på markedet: brand image. Men det er ikke ensbetydende med, at brandets mening og værdiskabelse udspringer af markedet alene. Kulturelle, æstetiske, historiske o. lign. aspekter interagerer med hinanden og indlejrer brands i en kompleks, global diskurs.

Større opmærksomhed på forbindelserne mellem kulturens traditioner og konventioner og produktionen og forbruget af brands vil kunne hjælpe til en dybere forståelse af branding. Undersøgelser som udvider brandforskning til også at omfatte kulturen kan skabe en vigtig bro mellem vores forståelse af på den ene side den værdi som producentens intention eller produktet selv repræsenterer - på den anden side den værdi, som skabes af individuelle forbrugere eller brand fællesskaber.

Brands er i dag en omdiskuteret ledelsesmæssig, akademisk og kulturel arena. Mange af verdens største virksomheder – og højest værdsatte brands – ses i dag primært som corporate brands og værdsættes mere for deres immaterielle brand værdier end for noget andet. Brands er således i stigende grad blevet vigtige, magtfulde og synlige dele af kulturen og kræver derfor også forskningsperspektiver, som er i stand til at omfatte brandings kulturelle koder.