OMTALE AF ARTIKEL
Douglas B. Holt
Jack Daniel’s America - Iconic brands as ideological parasites and proselytizers
Journal of Consumer Culture, Vol 6(3), 2006

Af Judy Hermansen

For at nå de ikoniske højder er brandingen nødt til at holde et vågent øje med tendenser og konflikter i det omgivende samfund, være klar til at udnytte dem og holde sig inde med medierne. Det er ikke lige kønt alt sammen.

Hvordan bliver brands ikoniske?

De ikoniske brands styrke beror ifølge Douglas Holt på deres evne til at repræsentere nationale myter og revitalisere ideologiske fortællinger. Som eksempel på, hvordan et ikonisk brand opererer og bliver til, bruger han Jack Daniel’s Tennessee Whiskey.

Whiskey og Amerika hænger sammen som ærtehalm. De karske og barske nybyggere på prærien, lavede selv whiskey, som var almindeligt billigt sprut. Og de første whiskeyfans var fuldstændig ligeglade med brands - Jack Daniel’s var bare ét blandt dusinvis af andre lokale destillerier. Og netop frontier-myten er et vigtigt element i den amerikanske ideologi, som går ud på, at fattige europæiske immigranter gennem hårdt arbejde og hårde kampe med ’barbariske’ indfødte forvandlede den øde vildmark til en stor, stærk nation.

Ideologien iscenesætter en særlig amerikansk karakter, som er formet af livet på prærien, og vilkårene derude hvor det spirende samfund grænsede op til lovløshedens vildmark. Denne myte lever stadigvæk i bedste velgående, og frontieren opfattes som den centrale socialiseringsfaktor, der har udstyret folket med ”ærkeamerikanske” karaktertræk som mod, selvtillid og ærlighed. Den type, som Amerika kan stole på, når ”the going gets tough”: heroiske, handlekraftige mænd, som griber ind med deres bare næver og gør noget ved begivenhedernes gang.

Dette mytologiske univers blev meget populært i midten af det 19. århundrede, og spredte sig via ”kioskbaskere” som fx Coopers Læderstrømpe og ikoniske karakterer som Davy Crockett. Da frontieren så at sige blev lukket ned i slutningen af det 19. århundrede, voksede myten sig endnu stærkere. Nu blev den primært ”udlevet” i western genren, hvis popularitet toppede efter 2. verdenskrig, hvor den sociale og politiske udvikling havde medført en enorm kollektiv efterspørgsel på symboler, som kunne styrke den amerikanske histories maskuline ideal.

I westerngenren er whiskey og gunfights uadskillelige. Whiskey var én af revolvermandens allervigtigste ejendele på linje med hest og revolver, og han hældte det ene glas efter det andet i sig ved bardisken fra flasker uden etiketter. Når tingene spidser rigtigt til, drikker han direkte af flasken, og i en snæver vending kan whiskeyflasken endda også fungere som våben.

Det er med andre ord ikke så mærkeligt, at whiskey bliver det ikon, hvorigennem moderne mand(l)ige jakkesæt kan få andel i nationens historiske macho værdier. Men hvorfor blev det lige netop Jack Daniel’s Tennesee Whiskey, der kom til at fungere som det ikoniske whiskeybrand blandt hundredvis af andre mulige? Ifølge Holt er det i høj grad præget af tilfældigheder og held – men forudsætningen for, at det kan ske, er at der opstår et marked for den pågældende myte.

Et marked for macho myter

I kølvandet på 2. Verdenskrig fulgte en række sociale ændringer, som skabte efterspørgsel på en moderniseret udgave af gunfighter myten. De vigtigste socio-økonomiske og ideologiske tendenser kan opsummeres på følgende måde:

1. Økonomisk ændrer landet sig fra at være en nation af småhandlende og farmere til at være domineret af store virksomheder. En tendens, som fik et yderligere skub af de amerikanske virksomheders oversøiske ekspansion efter krigen.
2. Den politiske elite og medierne hidsede befolkningen op ved at lancere forestillingen om, at der var en overhængende risiko for atomkrig med USSR, og at USSR ville gøre USA til en sovjetstat, hvis ikke amerikanerne var på stikkerne.
3. Der var opstået en ny homogen massekulturel livsstil – personificeret i ’moderne forretningsmand i grå habit, som bor i forstæderne med sin kernefamilie’ – denne stereotyp dominerede fuldstændig magasinerne og det nye TV medium.

Denne samfundsmæssige udvikling var en trussel mod frontier-mytens maskuline ideal, som byggede på rå individualisme og frihedstrang. Derfor efterspurgte amerikanske mænd symbolske produkter, som kunne kompensere for det.

Populærkulturen var hurtig til at respondere på efterspørgslen med westerns, der matchede tidsånden efter 2. Verdenskrig. En af genrens centrale opfindelser var ’revolvermanden’ - en fiktiv western karakter, der er formet af et samfund, som er råt og brutalt og ikke reguleret af sociale institutioner. Revolvermænd er karakteriseret af en ukuelig tro på sig selv. De er stærke, enkle mænd, som lever efter en code-of-honor, der har rod i livet på lovløse og farlige steder, hvor reglerne også er enkle. Deres brutalitet er derfor forståelig og må tolereres, ikke mindst fordi det i sidste ende er det dem, der har karakter og mandsmod til at redde de sande, amerikanske værdier.

Gunfighteren er i bund og grund en reaktionær populist, som med halvbarbariske metoder kæmper imod på den ene side det moderne samfund og dets ’totalitære’ institutioner – på den anden side de primitive fjender udenfor samfundet, som er endnu mere barbariske end dem selv. Disse forskellige populærkulturelle udgaver af gunfighter myten understøttede i løbet af 50’erne og de tidlige 60’ere effektivt de amerikanske mænds identitet.

Jack Daniel’s er et eksempel på, at den måde, som brands bliver ikoner på, typisk er via en kombination af reklame og tilstedeværelse i populærkulturen.

Da Jack Daniel’s ville være fin

Spiritusforbuddet ophørte i 1933, men staten Tennessee var bagud med at få ændret lovgivningen, og Jack Daniel’s var først tilbage i produktion i 1938. Destilleriet var således næppe kommet ordentligt op at køre, før krigen brød ud, og regeringen lagde restriktioner på korn til spiritusfremstilling. Det fik de fleste destillerier – mange af dem producerede allerede blends – til at blande whiskeyen med enhver form for alkohol, som de kunne få fat i og købe lagre af whiskey på tønder fra små producenter. Lem Motlow, som havde overtaget Jack Daniel’s, og delte grundlæggerens passion for at lave whiskey af allerhøjeste kvalitet, ville ikke ind på den galej. Han holdt fanen højt, og i stedet for at lave dårlig whiskey valgte han at producere medicinsk alkohol.

Da whiskey produktionen startede op igen i 1948 gav denne stædige insisteren på kvalitet bonus, og whiskey connaisseurerne lovpriste Jack Daniel’s i høje toner. Desuden plejede Motlow medierne og detailhandlen flittigt, men stadigvæk blev whiskeyen primært solgt i lokalområdet. Jack Daniel’s forblev et lille niche brand, men det var ved at få et ry som en whiskey for connaisseurer.

Samtidig kastede Jack Daniel’s sig ud i en lille, beskeden reklamekampagne, som skulle associere brandet med upper-middle class mænds livsstil. Denne symbolisering blev kombineret med en beskrivelse af den omhu, der kendetegnede whiskeyens produktionsproces. Annoncernes pay off ’drop by drop’ refererede til, hvordan den rå sprit langsomt sivede gennem pulveriseret kul, før den kom på tønder. En proces, der blev omtalt som den ’extra blessing’, der gør Jack Daniel’s whiskey mildere i smagen end konkurrenternes.

Mediestrategien fokuserede på prestige magasiner som The Wall Street Journal, Esquire, The New Yorker, Time, Fortune, Gourmet o.lign. Og salgs- og promotion aktiviteterne fulgte trop med en opfordring til distributørerne om at placere Jack Daniel’s som en ”luksus whiskey, der hører til i klubber, hoteller og barer med en ekslusiv atmosfære og kræsne kunder, der værdsætter de ædle ting i livet”. Samtidig blev der opstillet display materiale, som viste den unikke filterproces, hos utraditionelle kanaler som fx high-end tøjbutikker for mænd.

Medierne producerer myterne

Disse marketing aktiviteter havde imidlertid ikke nogen særlig effekt. Der skete først noget, da massemediernes storytelling svøbte brandet i en mystik, som andre upscale whiskey brands ikke kunne matche. Stoffet til denne myteproduktion kom fra så forskellige og tilfældige kilder som militæret, kunstnere og journalister.

Under 2. Verdenskrig brugte general Patton en ejendom nær Jack Daniel’s destilleriet i Lynchburg til øvelsesareal for sine tropper, og det var Lem Motlow var meget kvik til at udnytte. Motlow blev gode venner med Patton og hans officerer, og bød dem på whiskey, ligesom han også sendte sprut til tropperne. Og Jack Daniel’s blev militærets (én af de helt store moderne fortalere for gunfighter etos’en) foretrukne whiskey.

I efterkrigsperioden fik Jack Daniel’s desuden fans i to toneangivende cirkler: macho kunstnere og politiske høge (særlig Nixon). Kunstnerne, anført af Humphrey Bogart, havde størst effekt, fordi deres brand præferencer blev mere omtalt i medierne. Forfatteren William Faulkner elskede Jack Daniel’s, men periodens mest indflydelsesrige Jack Daniel’s ’dranker’ var filminstruktøren John Huston.

John Huston drak ofte sin Jack Daniel’s i selskab med Humphrey Bogart, Lauren Bacall og deres klike, som meget direkte hyldede mandighed af den slags man havde ude på prærien i de gode, gamle dage. Et macho ideal, som var er slag i ansigtet på nutidens slappe lønmodtager fra forstæderne. John Huston var en stor berømthed på det her tidspunkt, og hans forbrugsadfærd blev ofte omtalt i magasinerne: Tweed kasketter, havanesere, Jack Daniel’s og jagt i Irland. Huston var selve indbegrebet af gunfighter karakteren, og han arbejdede med de eksistentielle spændinger, som figuren repræsenterede, både i sit eget liv og i sine film – især dem han lavede sammen med Bogart.

Når medieomtale får tingene til at gå op i en højere enhed

At Jack Daniel’s blev vævet sammen med gunfighter myten i så massivt og populariseret omfang, som det skete, skyldes den tilfældighed, at et par journalister fik idéen til at gøre kulturen på det lille destilleri i Lynchburg til en stærk symbolsk fortælling.

Den første artikel, ’Rare Jack Daniel’s’, kom i julinummeret af Fortune 1951. Her blev det fortalt, at Jack Daniel’s havde et word-of-mouth ry som én af de allerbedste men mindst kendte whiskeys i landet blandt sande aficionados. Jack Daniel’s kvalitet blev begrundet i, at det lille, rustikke destilleri ikke havde ændret sine produktionsmetoder siden midten af det 19. århundrede – argumentet blev yderligere understøttet af billeder, hvor man så det gamle destilleri, som lå i nogle vildmarksagtige omgivelser, der visuelt genoplivede pionermyten. Udover miljøbillederne var artiklen illustreret med fotos af Motlows sønner, der nu kørte destilleriet. Motlow brødrene var fremstillet som pionertyper, der gjorde forretninger på den gode, gamle måde, og man så dem sidde og sludre med hinanden på verandaen i seler og hat.

I november 1954 blev der bragt en lignende historie i magasinet True. Artiklen hed ’Sippin’ Whiskey and the Shirtssleeve Brothers’ og beskrev følelsesfuldt de præ-moderne frontier værdier, som altid har karakteriset Jack Daniel’s destilleriet. Historien fortæller om den kloge, besindige old-timer, der ikke går så meget op i penge og det forretningsmæssige, men stædigt nægter at gå på kompromis med den gammeldags destillationsproces. Artiklen blev uhyre populær, og Jack Daniel’s brugte den aggressivt i sin promotion.

Begge artikler byggede på en romantisk storytelling, der var perfekt til at sprede den elitære niche drik til et massepublikum (som dog stadig bestod af upper-middle class mænd). For den lille, elitære gruppe af connaisseurs bidrog disse artikler med farverige baggrundsfortællinger, som samtidig ophøjede de gamle håndværksprocesser til noget enestående. I forhold til massemarkedet var whiskey produktionens finesser nok ikke så interessante, men her tjente den detaljerede beskrivelse af processen i stedet til at beskrive nogle mænd, som stadig levede et liv i pagt med frontier værdierne og stædigt lavede whiskey på den gode, gamle facon.

Artiklerne udstyrede Jack Daniel’s whiskyen med en historie, og vel at mærke en historie, som gav genklang vidt og bredt i den amerikanske efterkrigskultur.

De sjove er, at budskaberne i de to artikler gik stik imod de koder, som på dette tidspunkt var almindeligt udbredte, nemlig at få brandet til at repræsentere moderne værdier som højteknologi, forstadsliv og ’conspicious consumption’. Magasinartiklerne placerede i stedet Jack Daniel’s som en forkæmper for gamle værdier, og revitaliserede dermed den nærmest glemte gunfighter figur og hans ’tætte forbindelse’ til whiskey.

Reklame som bygger på mediehypen

Jack Daniel’s brandet havde fået et godt ry i små elitære cirkler, men salget var stadig sløjt i de tidlige ’50ere. Destilleriet besluttede derfor at udvikle en kampagne, som tog direkte afsæt i de fortællinger og fotos, der havde været bragt i Fortune og True.

De første reklamer udskiftede blot billeder og sprog (bl.a. udtrykket ’sippin’ whiskey’) i den eksisterende drop-by-drop kampagne, så de nydelige middelklassejakkesæt, som tidligere havde optrådt i annoncerne, blev erstattet med mænd i overalls, der lignede dem hjemme hos Jack Daniel’s i Lynchburg.

Efterhånden blev whiskeyens kvaliteter dog bygget mere organisk ind i Lynchburg storytellingen. Det skete i form at en kampagne, som blev kaldt ’Postcards’, som hyldede hverdagslivet i den typiske amerikanske landsby fra før verden gik af lave og arbejdet i det gammeldags destilleri. Her snakkede folk fra Lynchburg løs i en personlig, hjemmelavet stil til resten af landet. Kampagnens scoop var at udvikle en stemme til brandet, som på én gang var både folkelig og vidende – en stemme der kunne videregive en visdom, som man kun kommer i besiddelse af gennem erfaring. Lange brødtekster roste i et sludrende dagligsprog de traditionelle værdier og pegede fingre af tidens optagethed af det moderne liv. Kampagnens formål var at bibeholde brandets autencitet som et ’ikke-markedsført’ produkt. Den præsenterede også Motlow brødrene, der talte om deres produkt, destilleriet og byen i samme enkle og ligefremme sprog, som alle de andre beboere i Lynchburg. Det fik reklamen til at fremstå mere som hverdagssnak end som brand kommunikation, og i modsætning til periodens massivt hypede brands kom Jack Daniel’s til at ligne den ægte vare – og ikke noget nymodens pjank, som bare var udtænkt på et reklamebureau.

Postkortkampagnen fortsatte således der, hvor magasinartiklerne slap og tjente til yderligere at cementere Jack Daniel’s slægtskab med gunfighteren. Og lige siden er denne mytologisering blevet holdt ved lige af både Jack Daniel’s og kulturindustrien hånd i hånd. I 1963 blev Jack Daniel’s position som frontiermytens ikoniske whiskey eksempelvis slået yderligere fast med filmen ’Hud’ – én af Paul Newmans mest mindeværdige film.

Hud er en drukkenbolt af en kvindehader, som arbejder på sin fars ranch i Texas. Han vil ikke tolerere det moderne bureaukratis indblanding i sit frie cowboyliv, og han drikker Jack Daniel’s direkte af flasken - uafbrudt gennem hele filmen – samtidig med, at han jagter kvinder og slås både med mænd af sin egen støbning og med genstridige grise.

Hud er en reaktionær cowboy, en enspænder, som lever efter frontier værdierne og ikke vil bøje sig for det moderne samfund. Han kæmper indædt for sine frihedsidealer og udtrykker sin mandighed via kvinder, whiskey og nævekamp. Og Jack Daniel’s er Hud’s bedste ven og fortrolige. Jack Daniel’s trøster ham, når alle andre svigter, og Jack Daniel’s hjælper ham med at holde fast i sine mytologiske værdier.

Mød Hud (The Men We Admire) på Youtube