OMTALE AF ARTIKEL
Ana Roncha, Minho University, Portugal
Nordic brands towards a design-oriented concept
Brand Management Vol. 16, 2008

Af Judy Hermansen

Brands fra de nordiske lande forbindes med centrale positive betydninger af mange forbrugere på verdensmarkedet for hvem det, at være af nordisk oprindelse i sig selv er en stor kvalitet.

Opbygningen af denne stærke, regionale identitet, som Skandinavien har fået, tog sin begyndelse i 50’erne og udsprang af skandinavisk møbel- og indretningsdesign. De kvaliteter, der i dag først og fremmest bliver associeret med ’det nordiske’ er da også designorienterede kvaliteter som ergonomi, naturmaterialer, enkelhed med rødder i den avantgardistiske modernisme og nytænkning.

Dette designmæssige arvegods, som lægger vægt på det rene og enkle udtryk, er generelt blevet forbundet med den skandinaviske models demokratiske principper - IKEA brandet bruger endda begrebet ’demokratisk design’ eksplicit i sin markedsføring.

Et af de mest succesrige aspekter ved de skandinaviske brands er uden tvivl også demokratiseringen af det designmæssige aspekt - som ellers mest forbindes med luksusprodukter - kombineret med funktionalitet og god kvalitet.

Oprindelseslandet som et brand i sig selv, der i høj grad medvirker til at give det specifikke brand en særlig identitet, er ikke kun karakteristisk for de skandinaviske brands, men opererer i mange veletablerede brandnavne, fx det ’typisk engelske’ i Burberry eller det ’typisk amerikanske’ i Marlboro.

Ana Roncha illustrerer oprindelseslandets effekt på brandet i Figur 1, der anvendes til at undersøge hvilke værdier, der karakteriserer de nordiske brands. Hun mener, at et brands hovedkarakteristika kan identificeres ved at analysere følgende parametre:

01: Identitet – brand identitet er lig med corporate branding systemet.
02: Strategi – strategisk ledelse og udvikling af brandet.
03: Image – brand image: opfattelsen af brandet i forbrugerens bevidsthed.
04: Differentiering – de midler, der anvendes til at skabe brand differentiering.
05: Distributionskanaler – de kanaler, der bruges til at distribuere brandet.
06: Kommunikation – de måder, som brandet præsenteres på.

Figur 1

BoConcept, H&M og IKEA

De brands, der bliver analyseret, er BoConcept, H & M og IKEA (Se nedenfor).

Figur 2: BoConcept

Figur 3: H&M

Figur 4: IKEA

Sammenfatning af undersøgelsen

Med hensyn til identitet, så lægger alle tre brands stor vægt på designrelaterede emner og på at oversætte dem til en moderne, stilbevidst merværdi, idet de opretholder enkelhed og konsistens som kerneaspekter.

Indenfor strategier identificerer Roncha følgende fællesnævnere: fleksibilitet og konstant forandring af produktviften kombineret med masseproduktion, hvilket gør det muligt at indkøbe i stort volumen og skære så mange mellemled væk som muligt.

Brand image fokuserer – uanset det er et højere eller lavere prissat brand – på design og kvalitet, og der opereres med meget klare og ligefremme budskaber, som broadcastes massivt og globalt.

Det, der differentierer de nordiske brands er ifølge Roncha, at alle aspekterne – design, pris og kvalitet – markedsføres som en ”samlet pakke” overfor forbrugerne. Dette ser hun som et udtryk for den skandinaviske tradition, hvor design netop er en demokratisk værdi, som har særligt fokus på funktionalitet i forhold til hverdagens gøremål og udvikling af produkter, der forbedrer forbrugernes hverdagsliv.

Det er karakteristisk, at der er mange distributionskanaler og global dækning, hvilket også er med til at øge brandets opmærksomhed.

Kommunikationen baseres typisk på karakteristika ved oprindelseslandet og søger at drage fordel af alle de positive aspekter, som kan associeres med det. Eksempelvis IKEAs festivitas omkring butiksåbninger, hvor der bliver spillet ABBA og folk er malet blå og gule.

Design og kommunikation

Kommunikation spiller en vigtig rolle for, hvilke associationer vi har til brandet. Og da brand image består af summen af alle corporate aktiviteter, er der ifølge Roncha især én fællesnævner, som tjener til at styrke strategierne bag nordisk brand management: Opbygningen af et globalt og konsistent brand under en nordisk designparaply, fordi design i mange år reelt har været en integreret del af det kulturelle og samfundsmæssige liv i Skandinavien.

Men det er ikke alle nordiske designere, der selv er helt tilfredse med de stilistiske associationer og begrænsninger, som er groet op omkring det nordiske brand. Fx at det står for et minimalistisk, rent og let design. Derfor er det også vigtigt at arbejde aktivt på at ændre dets symbolske værdi – uden at smide barnet ud med badevandet. Der er ifølge Roncha en unik chance for at skabe et bæredygtigt brand, som ikke kun handler om bestemte stilarter eller kunstneriske værdier, men i ligeså høj grad også om kvalitet og innovation.

Som det fremgår af analysen bidrager landenes sociale og politiske forhold også til det nordiske design brand image. Også på den måde, at det skandinaviske, samfundsmæssige system udgør en økonomisk styrke i kraft af den tillid, som indbyggerne har til det. De er derfor ikke så bange for at tage initiativ, løbe risici eller committe sig, og samfundssystemet er således et idealt fundament for innovation. Disse forretningsmæssige styrker, der er dybt rodfæstet i den nordiske kultur, er vanskelige for andre at kopiere direkte.