OMTALE AF ARTIKEL
Bruce A. Huhman (Department of Marketing, New Mexico State University) og Beth Mott-Stenerson (College of Business, University of Southern Indiana)
Controversial advertisement executions and involvement on elaborative processing and comprehension
Journal of Marketing Communications, Vol 14, No 4, September 2008, 293-313

Af: Judy Hermansen, Institut for Marketing & Management

I undersøgelsen af, hvordan kontroversiel reklame virker, har forskerne Bruce A. Huhman og Beth Mott-Stenerson fokuseret på to aspekter: 1) graden af det, de kalder ’elaborativ bearbejdning’, dvs. den proces, hvor modtageren skaber mening i budskabet ved hjælp af viden og erfaringer, som vedkommende i forvejen er i besiddelse af og 2) forståelsen af brand budskabet. Den elaborative eller udbyggende bearbejdning betyder, at ny information bliver knyttet sammen med information, som allerede er lagret i hukommelsen. Individet går naturligvis først i gang med denne elaborative proces, hvis reklamen har vakt opmærksomhed og interesse. Og da tidligere undersøgelser har vist, at kontroversielle reklamer scorer højere på interesse og opmærksomhed end ikke-kontroversielle formulerer forskerne følgende hypotese som den første:

H1: Den elaborative bearbejdning vil være større, når der anvendes en kontroversiel i stedet for en ikke-kontroversiel reklameudformning.

Det har ikke tidligere været undersøgt, hvilken indvirkning en kontroversiel eksekvering har på forståelsen af en reklame. Men det er almindeligt accepteret, at der generelt er en positiv relation mellem elaborativ bearbejdning og forståelse - altså at jo mere en modtager beskæftiger sig med reklamen og kan knytte dens budskab til allerede eksisterende viden, jo bedre forstår han det også. Derfor formulerer forskerne følgende hypotese:

H2: Budskabsforståelsen vil være bedre, når der anvendes en kontroversiel i stedet for en ikke-kontroversiel reklameeksekvering.

Men derudover er det sådan, at modtagerens involvering i det produkt eller brand, der reklameres for, almindeligvis antages at have betydning for både, hvor meget tid han er indstillet på at bruge på elaborativ bearbejdning og hvor stort udbytte han får af indsatsen, idet informationens personlige relevans formodes at føre til en bedre forståelse. Disse antagelser fører til følgende to hypoteser, som modererer de to første: 

H3: Elaborativ bearbejdning vil være større ved en kontroversiel end ved en ikke-kontroversiel reklameeksekvering, hvis der er tale om høj produktinvolvering, men mindre ved en kontroversiel end en ikke-kontroversiel reklameeksekvering, hvis der er tale om lav produktinvolvering.

H4: Budskabsforståelsen vil være bedre ved en kontroversiel end en ikke-kontroversiel reklameeksekvering, hvis der er tale om høj produktinvolvering, men dårligere ved en kontroversiel end en ikke-kontroversiel reklameeksekvering, hvis der er tale om lav produktinvolvering.

To andre mulige moderatorer af den kontroversielle eksekverings effekt på modtagerens bearbejdning af reklamen er ifølge de to forskere køn og etnisk identitet. I hvert fald fandt nogle forskere tilbage i firserne fandt signifikante kønsforskelle i reaktionen på henholdsvis en kontroversiel og en ikke-kontroversiel Calvin Klein reklame, og hvis deres resultater stadig holder stik, må man regne med, at:

H5: Mænd vil udvise større elaborativ bearbejdning og bedre forståelse end kvinder, når de udsættes for en kontroversiel reklameeksekvering, mens kvinder vil udvise større elaborativ processering og bedre forståelse end mænd, når de eksponeres for en ikke-kontroversiel reklameeksekvering.

Den anden faktor – etnicitet - som erfaringsmæssigt kan påvirke effekten af kontroversiel reklameeksekvering undersøger forskerne i relation til Hispanics, som i dag er den største etniske minoritet i USA. Derfor lyder sjette og sidste hypotese som følger:

H6: Ikke-Hispanic hvide vil udvise større elaborativ bearbejdning og bedre forståelse end Hispanics, når de eksponeres for en kontroversiel reklameeksekvering, mens Hispanics vil udvise større elaborativ processering og bedre forståelse end ikke-Hispanic hvide, når de eksponeres for en ikke-kontroversiel reklameeksekvering.

Resultaterne støtter den første hypotese, men…

Undersøgelsen viste, at uanset graden af modtagerens involvering i produkt eller brand, så medførte en kontroversiel reklameeksekvering større elaborativ bearbejdning af budskabet end en ikke-kontroversiel eksekvering. Så kort sagt støtter resultaterne generelt hypotese 1 men ikke hypotese 3.

Hypotese 2 forudsagde, at budskabsforståelsen (derfor også) ville være bedre, når der blev brugt en kontroversiel eksekvering i stedet for en ikke-kontroversiel. Undersøgelsen viste imidlertid ingen signifikante effekter af eksekvering i relation til forståelsen.

Men til støtte for hypotese 4 var der en klar relation mellem reklameeksekvering og produktinvolvering: Individer med lav produktinvolvering rapporterede bedre forståelse, når de blev eksponeret for en ikke-kontroversiel eksekvering, mens de med høj produktinvolvering rapporterede bedre forståelse, når de blev eksponeret for en kontroversiel eksekvering.

Hypotese 5 forudsagde, baseret på undersøgelser fra ’80erne, at der ville kunne identificeres kønsforskelle i relation til hypotese 1 og 2. Men resultaterne viste, at køn i dag hverken har effekt på den elaborative bearbejdning eller på forståelsen ved henholdsvis kontroversielle/ikke-kontroversielle reklameeksekveringer. Hypotese 5 har med andre ord ikke længere gyldighed.

Det samme gælder hypotese 6. Undersøgelsen viste overhovedet ingen effekt af etnicitet på den elaborative bearbejdning.

Farligt at stille for lave krav

Et af de rigtig interessante resultater af undersøgelsen er, at udbyttet tilsyneladende er maksimalt, når der er et match mellem de ressourcer, som modtageren sidder inde med og de ressourcer, som reklamen kræver for at blive forstået. Eksekveringen skal med andre ord hverken stille for høje eller for lave krav til modtageren.
Når reklamen kræver flere kognitive ressourcer end modtageren har til rådighed, skader det naturligvis bearbejdningen af den. Men det gør det også, når den kræver færre ressourcer end modtageren har til rådighed, for så bliver han let distraheret eller keder sig.

En kontroversiel reklameeksekvering kræver flere kognitive ressourcer for at blive bearbejdet succesfuldt, fordi den pr. definition indeholder noget uventet og ikke automatisk passer ind i forbrugerens umiddelbare forventninger eller med den almindelige reklamepraksis.

Tidligere forskning har stadfæstet, at personer med lav involvering i et produkt tenderer til at ville bruge færre kognitive ressourcer på reklamer for det pågældende produkt. En kontroversiel reklameeksekvering kræver derfor langt flere kognitive ressourcer, end de er villige til at bruge på at bearbejde en reklame for det produkt. En ikke-kontroversiel reklameeksekvering, som ikke kræver særlig bearbejdning for at blive forstået, matcher langt bedre det beredskab, som forbrugere med lav produktinvolvering stiller til rådighed.

Forbrugere med høj produktinvolvering har derimod afsat flere kognitive ressourcer til bearbejdning af reklamen. Så når de konfronteres med en kontroversiel eksekvering, matcher det deres umiddelbare beredskab langt bedre end en ikke-kontroversiel eksekvering, som kræver færre ressourcer. En ikke-kontroversiel udformning vil derfor kede dem, og de vil bruge der ekstra ressourcer i beredskabet til at gå på distraherende afveje – begge dele til skade for budskabsforståelsen.

Hvor går grænsen?

Begiver man sig ud i en strategisk anvendelse af kontroversiel reklame, skal man desuden være opmærksom på, at graden af provokation skal matche det provokations-barometer, som modtageren opererer med. Er chokværdien for lav, vil reklamen ikke blive opfattet som tilstrækkeligt engagerende. Er den for høj, er der fare for, at den vil kunne vække afsky, så forbrugeren lader være med at bearbejde den – eller bliver så distraheret, at han fuldstændig misser budskabet – det sker eksempelvis ofte i forbindelse med meget provokerende sex appeals.

Hvad der er den mest effektive grad af provokation afhænger af målgruppens oplevelser og værdier. Teenagere og unge i begyndelsen af tyverne ser fx meget mere voldeligt og seksuelt eksplicit indhold end både yngre og ældre grupper. Man kan derfor ikke regne med, at provokerende reklame som appellerer til den målgruppe, også kan bruges overfor andre aldersgrupper. Desuden har kultur også stor indflydelse på, hvad der opfattes som provokerende, fx nøgenhed.

Fleggaard påstår selv, at de går lige til grænsen...

Men udover målgruppens karakteristika er der også en anden faktor, som spiller ind i forhold til graden af provokation, og det er antallet af gentagelser. For at blive opfattet som kontroversiel, skal en reklame være anderledes og inkongruent i forhold til hverdagens erfaringer. Den må derfor heller ikke passe ind i eksisterende skemaer for produktkategoriens reklamer, men skal være en ny og atypisk reklamepraksis. Kontroversielle reklameeksekveringer bliver med andre ord slidt op, når de bliver gentaget - også selvom de bliver brugt i forskellige reklamer. At se et bilsammenstød kan være en effektiv kontroversiel eksekvering første gang, man ser den, fx i en reklame for offentlig sikkerhed. Men hvis den bliver adopteret af alle mulige forskellige reklamer vil folk efterhånden opleve appellen som mindre og mindre chokerende. Og så må de kreative finde på noget andet!