Af Per Østergaard

Den traditionelle forståelse af forbrugeradfærd er fokuseret på to aspekter: Hvordan træffer forbrugeren træffer købsbeslutningen og i hvilken grad matcher produktet forventningerne.
Men i virkeligheden er forbrug en langt mere omfattende og kompliceret proces.

Forventningens glæde

Forventningens glæde er en vigtig bestanddel af mange produkter, og den kan faktisk både fylde meget i og have stor indflydelse på forbrugerens hverdag længe før købet bliver realiseret. Når forbrugere for eksempel sparer op til det hus eller den bil, de skal have engang, så har denne drøm om et stort fremtidigt køb stor indflydelse på deres forbrug her og nu. Hvis vi ser på ferierejser, så består en væsentligt del af dette produkt også af forventningens glæde, når man sidder en vinteraften og planlægger sin sommerferie.

Før en lang række køb laver man omfattende informationssøgning. Det kan være direkte søgninger på internettet, men oftest foregår sådanne processer meget mere ubevidst som en integreret del af hverdagslivet. Fx når man læser modemagasiner og herigennem skaffer sig information om, hvilket tøj man skal købe - eller drøfter nye bilmodeller med sine venner og derved skaffer sig information om, hvilken bil de går og drømmer om. Informationssøgning bliver i traditionel marketing ofte betragtet som en omkostning eller et irritationsmoment for forbrugeren, men det er slet ikke altid tilfældet. Tværtimod oplever forbrugeren mange gange denne proces som positiv.

Købet

For nogle forbrugere kan det være en meget positiv oplevelse endelig at få truffet beslutningen om køb af fx et nyt hus. For nu er afgørelsen taget, og man skal ikke længere gå og spekulere over, om det nu skal være det ene eller det andet. Selve oplevelsen ved at træffe en beslutning om køb kan således være en central del af forbruget af det pågældende produkt. Og en opmærksom, lydhør adfærd fra en forretnings personale kan være med til at gøre svære købsbeslutninger til en positiv oplevelse.

I det hele taget kan købsprocessen påvirke forbrugerens oplevelse og dermed forbrug af et produkt i al fremtid. Har man f.eks. haft en meget negativ oplevelse i forbindelse med betalingen, eller fordi produktet ikke var emballeret korrekt, eller at leveringen var forsinket, så er det sådanne oplevelser, som klæber til produktet. Man husker dem typisk i lang tid, og den negative oplevelse dukker op, hver gang man bruger produktet.

Men eksempelvis atmosfæren i en forretning kan også give forbrugeren en god oplevelse, som man erindrer, når man bruger produktet, og som er med til at højne tilfredsheden med det.

Forbruget

Der er en mængde aspekter ved forbrug, som det traditionelle fokus på tilfredshed ikke får med. Det drejer sig blandt andet om de sanselige oplevelser, fx hvordan noget føles, når man rører ved det, hvordan det lyder eller ser ud i forskellige former for belysning. Ved forbruget af en bil er der således stor forskel på, om det er en ’vintage’ bil med læderindtræk og ædle træsorter, eller en ny bil med kunststof.
Et andet overset aspekt ved forbruget er det, som produktet gør ved forbrugeren. Fx kan man få en oplevelse af, at netop disse løbesko gør, at man løber på en helt særlig måde. Forbruget af sådanne produkter kan faktisk i sig selv medvirke til, at forbrugeren får en oplevelse af at kunne beherske en sportsgren – også selvom det måske reelt ikke er tilfældet.

Erindringen

Når ferien er slut, løbeskoene slidt op, bilen solgt, osv. så er forbruget endeligt afsluttet, og i den traditionelle forståelse vil der ikke være mere at komme efter for forbrugeradfærdsteorien.

Det er dog helt forkert! For mange produkter er forbrugsprocessen nemlig først lige begyndt! Tæller man det antal timer, som man bruger på en ferie, så vil man ofte bruge mange flere timer bagefter på at mindes ferien. Blandt andet på at fortælle vennerne om hvad, man oplevede og på at vise dem feriefotos og souvenirs - eller ved bare selv at tænke tilbage på den.

Alt efter hvem man er, og hvad man interesserer sig for, så er der en mængde produkter, hvor en meget væsentlig del af forbruget består af de erindringer, man har om produktet efter at man har afhændet det eller forbrugt det i fysisk forstand. Det kan være bilejeren, der sammenligner sin nuværende bil med andre biler, han har ejet tidligere. Det kan være vinkenderen, der når han drikker en given vin sammenligner den med samme vin fra en anden årgang.
I sådanne tilfælde lever produkterne videre som erindringer, og gennem disse erindringer forbruger man så at sige nærmest det pågældende produkt hele livet igennem.