Document Actions
Forskningsrapport fra jule(bryg)land
Julen er ritualernes tid. Og ritualer er vigtige for de måder forbruget bliver organiseret på i en kultur. Derfor indtog et hold cand.merc. studerende og Dannie Kjeldgaard deres antropologiske roller og forsøgte at finde ud af, hvad ”Store Julebrygsdag” den 2. november egentlig egentlig er for noget?
Af Dannie Kjeldgaard, Institut for Marketing & Management
Som ægte antropologer bestræbte vi os på at glide ind i kulturen og observere deltagerne i J-dagen – og bevæbnet med en af de klassiske Consumer Culture Theory artikler, nemlig Dennis Rook’s (1985) Consumption Rituals – og en øloplukker - analyserede vi denne forbrugskulturelle mærkedag.
At drikke jul er et ældgammelt ritual
Juleøllets historie går mindst tilbage til vikingerne. I denne (om)tågede, hedenske fortid drak man nemlig jul – ligesom man i øvrigt indtog seriøse mængder alkohol ved enhver højtidelig anledning. Det er en tradition vi har taget med os op igennem tiden, og i store dele af den europæiske landbokultur er der blevet brygget specielt øl til særlige sæsonmæssige højtideligheder – det være sig julebryg eller senere i historien påskebryg, som stammer fra 1200-tallets munkebryggerier. (www.bryggeriforeningen.dk).
Traditionen med at brygge en særlig smags- og alkoholmæssigt kraftig øl er altså ikke noget nyt - den har været en del af de sæsonmæssige ritualer gennem tiden – og ikke kun i Danmark. Den agrare livsforms forsvinden og den industrielle og senere post-industrielle udvikling har dog bevirket, at den kulturelle betydning af disse ’season brews’ har ændret sig.
Mange bryggerier rundt om i verden bruger i dag sæsonbryg som en måde at brande på sig ved at slå på en håndsværksmæssig tradition og ekspertise. Men ingen steder er fænomenet så ritualiseret som i Danmark. Her er lanceringen af årets julebryg virkelig blevet en kommerciel mærkedag.
J-dag set med fremmede øjne - del 1
Jeg glemmer aldrig J-dag!
Marco, Italien, 25 år, udvekslingsstudent
"Jeg havde hørt nogle danske studerende tale om J-dag en uges tid før den oprandt, og jeg kunne ikke rigtigt forstå, hvad slags dag, det var, og hvorfor man skulle fejre en øl. Det eneste, jeg forstod, var, at det var den dag juleøllen blev lanceret og kom ud på alle værtshusene og blev uddelt gratis til kunderne. Men jeg fandt ud af, at J-dag også handler om meget mere!
I år var J-dagen den 2. november, normalt er det den første fredag i november. Jeg fejrede den på mit kollegium, så jeg tilbragte dagen sammen med både udvekslingsstudenter og danske studenter.
Vi mødtes alle sammen i baren, lige før festen startede. Juleøllen bliver ikke solgt før kl. 20.59, så folk går på barer og værtshuse kl. 20, og så venter de sammen på det øjeblik, hvor øllen ankommer.
Det første, der overraskede mig, var, hvordan baren var dekoreret. Der var lys og julepynt, men også mange ølreklamer overalt. Det sjoveste var, at bartenderne var klædt ud som julemænd – alt lignede rigtig jul, undtagen farverne på udsmykningen. Den var blå – juleøllens farve – og ikke rød, som det skal være, når det er jul.
Vi stod ved baren, og da klokken nærmere sig 20.59, kunne jeg mærke hvilken spænding, der gennemstrømmede alle i flokken. Få sekunder før 20.59 begyndte nedtællingen – ligesom Nytårsaften – og da den første øl endelig var åbnet, kunne festen begynde.
Alle prøvede at få mindst én flaske juleøl (juleøl er lidt stærkere end almindelig øl, og meget mere festlig). Den øl, vi fik, var Albanis juleøl. Der er to slags – den blå er meget stærkere end den røde, som er til kvinder.
Det var en meget mærkelig oplevelse. Det var ligesom under en religiøs højtid (jul eller påske), hvor alle råber lykønskninger til hinanden, og det ord man hørte mest og bedst var ’skååål!’.
En anden underlig ting var den mærkværdige hat, som nogle havde på. Den havde en helt speciel betydning: ifølge traditionen skal dem, der har den hat på, have et kys af de mennesker, de møder. At opfordre til, at vildt fremmede mennesker skal kysse én, kan godt virke som en noget skør og upassende opførsel, men juleøllen, der – som jeg sagde før – er meget stærk, gør at det bare er en sjov måde at socialisere med andre mennesker på.
Efter et par timer er næsten alle begyndt at blive fulde, men det kunne jeg forstå, at der ikke var noget galt i. Det er bare en del af fejringen. Man hylder juleøllen, og den bedste måde at gøre det på, er at drikke sig fuld i den.
Den første forsyning af gratis juleøl slap op i løbet af nogle få minutter, men nøjagtig en time efter 20.59 blev der åbnet nye kasser med juleøl, og festen kunne fortsætte til næste morgen".
Tub’år var først (til at kopiere)
Lanceringen af juleøllen som forbrugsritual er inspireret af påskebryggen. Den første kommercielle påskebryg i Danmark blev lanceret i 1905. I 1952 begyndte bryggerierne at frigive deres påskebryg på en bestemt dag – der blev berømt og berygtet som P-Dag. Påskebryg ”release” kom nemlig til at danne rammen om et forbrugsritual, som især slog an blandt studerende – måske fordi ritualet gik ud på, at den dag påskeøllen blev lanceret, skulle den drikkes fra morgenstunden(!) og til man ikke kunne mere.
Den første kommercielle julebryg i Danmark kom til verden i 1958 produceret af bryggeriet Carlsminde ved Nyborg. Senere kom både Albani og andre med julebryg. I 1981 besluttede Tuborg at lancere Snebajeren som en kopiversion af P-Dagen. Oprindeligt var J-dag altid den første onsdag i november, men den blev senere ændret til første fredag i november af hensyn til (underviserne på) uddannelsesinstitutionerne.
J-dag som ritual
J-dagens fascination kan belyses gennem de fire dimensioner af et ritual, som Rook beskriver. Han påpeger, at et rituals vitalitet afhænger af, hvor klart og entydigt de fire dimensioner er defineret i kulturen – og i den henseende er der ingen slinger i valsen på J-dagen. J-dagens livskraft kommer desuden til udtryk ved, at for eksempel danske foreninger i udlandet også fejrer den, og ikke alene importerer øl fra Danmark, men også al den merchandise, der hører til på en rigtig J-dag.
Billede 1: Danskere i Tokyo udfører ritualet og sender live-feeds via internettet
Billedet viser en samling af danskere i Tokyo, der fejrer J-dag på en bar og viser live-billeder via webcam.
Rooks model over de fire dimensioner i et forbrugsritual:
Rituelle genstande
Et ritual er altid defineret ved, at der bliver anvendt en række mere eller mindre veldefinerede genstande
Rituelt manuskript
Til et ritual hører en sekvens af handlinger, der har en begyndelse, en midte og en afslutning
Rituelle roller
Der er defineret en række aktører, der har nogle bestemte roller, og som udfører manuskriptet.
Rituelle publikummer
Et ritual skal have nogle tilskuere
De forskellige dimensioner kan have større eller mindre betydning ved forskellige former for ritualer.
J-dag som ritual
Rituelle genstande
ØLLEN!
Nissehuer
Merchandise (Tuborg)
Nissepiger
Reklamer
Nissevogn
Julesange
Julepynt
Snemaskiner
Kravlenisser
Tuborg jule cd
Rituelt manuskript
Før:
Reklamer ... ’count-down’ til det store øjeblik
nissevogn – stemningsopbygning
personlige ”opvarmningsritualer”
Under:
20:59 – julemusik, gratis øl – festen i gang
Efter:
Juleøl, som nu er en del af den generelle julefejring
mediedækning, butiksdistribution
Konkurrencer om årets bedste julebryg, reportager fra jule(bryg)festligheder, kommentarer fra bekymringsindustrien
Rituelle roller
Produkter/brands - Tuborg!! – regionale forskelle (Vesfyen, Albani, X-mas, mikrobryg)
’Julemanden og ølkusken’ reklamerne
Nissepigerne - juledværge
Bartenderne
Forbrugeren
(Medierne)
Rituelt publikum
Kulturen, samfundet generelt
Som det fremgår er J-dagen et ægte forbrugsritual ifølge Rook’s model.
J-dagen fungerer som et kulturelt overgangsritual, der markerer, at samfundet bevæger sig fra efteråret og ind i juletiden. Dermed minder det samfundets medlemmer om, at man nu ’officielt’ er i gang med denne fælles festlighed. Typisk ligger de fleste julefrokoster da også fra omkring dette tidspunkt, og fejringen kulminerer til sidst med den egentlige julehøjtid. J-dagen kan dermed siges at fungere som en indledningsceremoni til det større juleritual – en form for karneval, hvor der i en periode gælder nogle andre normer for adfærd end normalt.
Rør ikke ved min gamle jul – men mærk den gerne
Tuborg har en dominerende plads som brand indenfor julebryg, og har tiltaget sig brand hegemoniet indenfor denne kategori. Brand hegemoni betyder, at ét enkelt brand gennem sine strategier har sat sig så tungt på kommunikation og marked, at det simpelthen bestemmer den måde, der kan konkurreres på indenfor en produktkategori. Det er Tuborgs branding strategi for juleøl, der gennemsyrer J-dagen, og det er Tuborgs juleøl, der er blevet det, vi forstår ved en juleøl. Vi drikker jo andre juleøl - på Fyn har både Blålys og Rødhætte også dominerende kulturelle positioner. Men ikke desto mindre er det den mørkeblå baggrund med de hvide prikker, der er det ikon, der går igen også i private foreningers markedsføringsmateriale for en julefrokost.
I forhold til branding strategier kan man spørge sig selv, hvad der ville ske, hvis Tuborg droppede al deres juleølreklame og trak Juletuborg ud af markedet. Ville ritualet så have samme vitalitet? De andre juleølsmærker eksisterer jo netop i høj grad pga. den veletablerede kulturelle tradition, som Tuborg har skabt, og de ville få det svært efter sådan et strategisk træk. Sandsynligvis ville de kæmpe om at blive afløser for Juletuborg. Et interessant aspekt ved det hegemoniske brandscape er netop, at det ganske vist er dominerende indenfor et marked, men derved sikrer det samtidig eksistensberettigelse for andre brands…Hik!
J-dag set med fremmede øjne - del 2
Det var vildt!
Jacques, Frankrig, 22 år, udvekslingsstudent
”Før jeg kom til Danmark, havde jeg aldrig hørt om, at der fandtes sådan en fest. Jeg ville heller aldrig have forestillet mig, at et land kunne holde en national fest for nogle øl.
Allerede nogle dage før DAGEN mærkede jeg en særlig stemning blandt alle de danskere, jeg mødte. Alle talte om J-dagen, om hvor skør den ville blive, hvor vildt, de skulle feste, og hvor fulde de ville blive… Jeg var meget overrasket over at se, hvor eksalterede de kunne blive ved tanken om at drikke sig fulde i de stærke øl. Det virkede som om lanceringen af disse juleøl mest af alt var en anledning til at holde en kæmpe fest.
Alle mine danske venner pyntede vores fælles køkken på kollegiet med Tuborgs store, blå flag med billedet af en hestetrukken vogn og julemanden, der bragte juleøl ud til hele Danmark. Nogle lavede også kostumer, som de skulle have på til J-dagen (blå Tuborg hatte og tørklæder…)
Jeg forstod, at dette var en vigtig fest for danskerne – mens jeg bare syntes, at det var nogle ligegyldige øl.
Men jeg gik med på spøgen, og mødtes med mine danske venner til vores køkkens J-dag fest. Da havde de allerede drukket Albani juleøl i en time – de blå, fordi – som de forklarede mig – den røde Albani juleøl, som indeholder mindre alkohol, er til kvinder. Så sagde de til mig, at vi skulle til Studenterhuset, fordi juleøllen blev lanceret præcis kl. 20.59. De ville gerne have nogle gratis øl, og der er åbenbart tradition for at give gratis juleøl på J-dagen. Jeg var overrasket over, hvordan alting var organiseret den dag. Selv politiet forstærkede deres tilstedeværelse i byen, på grund af problemerne med fulde folk.
På Studenterhuset så jeg, at der var mange forskellige slag juleøl, og nogle af dem havde en alkoholprocent på næsten 10%. Det var fantastisk! Bagefter gik vi på forskellige barer i centrum, hvor nogle Albanifolk uddelte forskellige J-dag gadgets.
Da festen nåede sit højdepunkt, var jeg chokeret over at se, hvor fulde folk var – unge såvel som gamle…ALLE! Nogle piger bad os om at kysse dem under misteltenen. Det var vildt! Men det var en dejlig fest, folk snakkede med hinanden og var lidt skøre - men det var ikke til at finde ud af, om de fejrede julen, den nye øl eller noget helt andet. Jeg vil bare altid huske, at det var en vild fest. I Frankrig har vi hvert år de nye Beaujolais-vine, som folk venter på i barerne, men vi er milevidt fra den passion og galskab og organisation, der karakteriserer J-dagen i Danmark - selvom om vi er lige så stolte af vores vin som danskerne er af deres øl.”
Billeder
Billede 2: Rituelle roller – her en nissepige fra Albani i SDUs fredagsbar
Billede 3: Rituelle genstande – en Albani kravlenisse i Odenses bybillede
Billede 4: Rituelt manuskript – Tuborg laver nedtælling til ritualets kulmination
Billede 5: kendt international forfatter og rituel genstand.
Billedet af Rushdie var med til at popularise J-dagen yderligere i 1996
Referencer
Dennis W. Rook (1985)
“The Ritual Dimension of Consumer Behaviour"
Journal of Consumer Research, vol. 12 (December), 251-264.
Mikhail Bakhtin (2001 [1965])
"Karneval og Latterkultur"
København: Det Lille Forlag
Iørn Piø (1990)
"Bogen om Julen"
København: Sesam
Craig Thompson og Zeynep Arsel (2004)
"The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anti-Corporate) Experiences of Glocalization"
Journal of Consumer Research, 31 (December), 631-642
Forgot your password?
