OMTALE AF ARTIKEL
The Impact of Counterfeiting on Genuine-Item Consumers' Brand Relationships
Suraj Commuri, University at Albany
Journal of Marketing, May 2009, vol 73

Af Judy Hermansen

Flugt

De forbrugere, der vælger at skifte brandet ud med et andet, hvis det bliver udsat for kopiering, er for det meste yngre, som ikke har haft relation til brandet i mere end nogle få år. De er ikke decideret velhavende, men har en præference for dyre brands, som forbindes med at være velhavende. Det drejer sig ofte forbrugere, som er rykket et par trin højere op på den sociale rangstige i forhold til den familie, de kommer fra. Derfor er de lidt usikre på, hvordan de skal gebærde sig, og for at håndtere denne usikkerhed bruger de dyre brands i deres identitetskonstruktion.  

Hvis disse brands så bliver forfalsket, og enhver pludselig kan gå rundt med billige kopier, dropper de dem, fordi de ikke er overbevist om, at andre vil tro på, at deres ting er den ægte vare. Og den tvivl kan de ikke leve med, da de i forvejen hele tiden er usikre på, om de nu også opfører sig i overensstemmelse med koderne i den gruppe, de gerne være en del af.

Denne type forbrugere har ikke overskud til at tage kampen op med de sociale stereotyper og forsvare "deres brands". I stedet flygter de fra dem, hvis de bliver forfalskede.

Beskyttelse

En anden typisk strategi går ud på at komme med lange udredninger om brandets (og egne) fortræffeligheder for at styrke og beskytte både sig selv og brandet mod kopieringens fornedrelse. De forbrugere, som tager den i anvendelse, er typisk ældre, som har brugt brandet længe. De er noget bekymrede for det tab af eksklusivitet, som den udvidede kreds af brandejere medfører. For dem er ikke kun forekomsten af kopibrands men brandets popularitet i det hele taget omvendt proportional med dets differentieringspotentiale. Alligevel holdt de fast ved det - måske fordi de har investeret i det i mange år – og forsøger at beskytte deres brandrelation ved at gøre opmærksom på, at den tidligere var eksklusiv og privilegeret.

Men det ærgrer dem, at de nu ikke alene må dele brandet med det almindelige marked, men også med dem, der køber forfalskninger. De opfatter sig selv som brandpionerer, som en avantgarde indenfor "deres brand", og de har aldrig skiftet brand siden. De udbreder sig ofte i detaljer om brandets kvalitet og hvor megen vægt, de lægger på at beskytte den ægte vare. I deres selvopfattelse er der en afgrundsdyb forskel på dem selv og andre, og de betragter nærmest valget mellem det autentiske brand og kopien som et valg mellem ærlighed og bedrag, og selv ser derfor også deres egne købsbeslutninger som et udtryk for høj moral.

Af-branding

Denne sidste strategi er mest udbredt blandt meget velhavende forbrugere, som forsøger at opretholde en social distance ved at skjule deres forbrugsvaner for andre, så de ikke kan kopiere dem. For dem er der ikke nogen særlig forskel mellem de, der køber forfalskninger og alle mulige andre forbrugere, som ønsker at efterligne mere pengestærke forbrugere. Og de tackler problemet med at blive efterlignet ved at bruge brands, som udenforstående ikke kan identificere. Denne specielle tendens til "af-branding", er udtryk for et forbrugsniveau, hvor brandet har et enormt betydningsindhold for personen selv, men hverken dets identitet eller mening er tilgængelig for andre. For disse velhavende forbrugere er eksklusivitet alfa og omega.

De foragter alle, som forsøger at efterligne andre gennem deres forbrug, og ser generelt enhver flashing af brandnavne som et tegn på manglende selvtillid. I diametral modsætning til forbrugere af kopivarer, forsøger de netop selv at skjule deres brandrelationer for offentligheden.

Men samtidig har de også brug for andre, så de har nogen at diffentiere sig fra. Som ophavsmanden til begrebet 'conspicious consumption' (iøjnefaldende (dyrt) forbrug), Thorstein Veblen, sagde: "For at få andres respekt er det ikke nok at være i besiddelse af rigdom og magt. Rigdommen og magten skal også være synlig, for respekt kræver synlighed." I forlængelse af denne logik er det, som 'af-branderne' forsøger på, når de nu er nødt til at flashe deres rigdom, at gøre det på en måde, så de samtidig får vist, at deres ting ikke er masseproducerede brands, men unikke designerobjekter