OMTALE AF ARTIKEL
Tyler K. Perrachione, Massachusetts Institute of Technology og
John R. Perrachione, Truman State University
Brains and brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing
Journal of Consumer Behaviour, July-October, 2008

Af Judy Hermansen

Hjernens fornemste opgave er, ifølge neurologen Antonio Damasio, at sikre vores overlevelse og velbefindende (i nævnte rækkefølge). Vi ved, at der findes såkaldte belønningsstrukturer i hjernen på både dyr og mennesker, som aktiverer følelser af velbehag, når vi gør ”det rigtige”, dvs. noget der er godt for os. Men hvordan de mere konkret bliver påvirket, ved vi ikke ret meget om – udover når det handler om effekten af rent kropslige stimuli som mad, rusmidler og sex.
Lidt kan man dog sige om dem, som (udover mad, rusmidler og sex) er særdeles relevant for reklamefolk.

Hvad betyder pris?

Det er påvist, at aktiviteten i hjernens belønningscentre ikke kun afhænger af belønningens absolutte størrelse, men snarere påvirkes af hvor stor den er i forhold til, hvad de andre deltagere får. Der er med andre ord et fysiologisk, neuralt grundlag for at hævde, at mennesker sammenligner sig med andre i deres belønningssøgende adfærd.
Vi ved også, at de enkelte komponenter i hjernens belønningsnetværk reagerer forskelligt alt efter, om belønningen opleves som relativt lille eller relativt stor. Denne viden er et oplagt udgangspunkt for nærmere undersøgelser af det neurale fundament for, hvordan vi opfatter pris. Et produkts pris har utvivlsomt betydning for den oplevede belønning ved at købe og bruge produktet, men hvordan yderligere værdi-tilføjende parametre indvirker på belønningssignalerne ved ikke meget om. Hvilke ændringer i de neurale belønningscentre sker der fx i forbindelse med rabatter, udsalg o.lign. Aktiverer de et simpelt, lineært ”jo-mere-jo-bedre” belønningskredsløb, eller opstår der tværtimod en modsatrettet aktivitet, som bliver forbundet med, at der nok er ”ugler i mosen”? Og hvilke områder i hjernen er det i det hele taget, som i sidste instans er ansvarlige for, hvordan forbrugeren tager beslutninger?

Lever produktet op til forventningerne?

Ved brug af EEG (Elektroencefalografi), som registrerer hjernens elektriske aktivitet ved hjælp af elektroder, kan man bl.a. aflæse, hvor uventet en situation eller begivenhed opleves af den pågældende person. Viden om disse ”begivenhedsrelaterede muligheder” (ERP – event related potentials), som fænomenet kaldes, kan være særdeles anvendelig indenfor marketing. ERPs bliver påvirket af sandsynligheden for belønning – og desto stærkere jo større belønningen er. Det er med andre ord lige til højrebenet at bruge den form for målinger til at sammenligne forbrugeres forventninger til et produkt og dets faktiske performans.

Flere forsøg har vist, at irrelevant produktinformation har en negativ effekt på forbrugerens opfattelse af produktet. Og ERPmålinger vil også kunne anvendes til at identificere, hvilke former for information, der vil være bedst til at markedsføre specifikke produkter.

Hvorfor vil alle ikke bare have det samme?

Som bekendt er det ikke alle forbrugere, der finder samme produkter lige attraktive. Denne forskel i opfattelsen af værdi og belønning er indkodet i bestemte regioner i vores hjerner, men vi ved ikke ret meget om, hvordan belønningssystemet udvikler sådanne præferencer over tid.

Men en undersøgelse af belønningssignaler i forbindelse med chokoladespisning har vist, at efterhånden som forbruget steg, skete der på et tidspunkt det, at hjernens belønningsaktivitet blev erstattet med afsky. Der er med andre ord en neural basis for, at vi kan blive trætte af noget – også selvom det er godt – og når vi bliver det, vil vi have noget andet. Den måde, som belønningssignalerne opfører sig på i disse tilfælde, kan være en platform for forskning i et hjernemæssigt grundlag for, hvordan man kan få forbrugere til at udskifte ét brand eller produkt med et andet.

Marketing forsøger i stadig stigende grad at skræddersy reklame til den individuelle forbruger, hvilket også giver god mening ud fra en neurovidenskabelig vinkel. Her har forskningen nemlig for længst dokumenteret, at der er adskillige områder i hjernen, som er ”ego-centrerede”, dvs. de har til formål at afkode information, som især er relevant for individet selv. Og der er grundlag for at antage, at vi med stor sandsynlighed oplever en større belønning, jo mere selv-følelsen bliver vakt.

Formodningen understøttes af en række adfærdsstudier, som peger i samme retning. Forbrugere efterspørger i mange tilfælde brands, som differentierer dem fra mængden og søger at skabe en selv-identitet gennem unik købsadfærd. Kombinationen af sådanne adfærdsstudier og hjerneskanning vil formodentlig kunne bidrage til en nærmere beskrivelse af relationen mellem de selv-referentielle hjerneregioner og belønningscentrene – et område, hvilket vil være af særdeles stor interesse for marketing.

Hvem vil vi gerne ligne?

Hos nogle primater, formodentlig også mennesker, er der en speciel type celler i bestemte hjerneregioner, som kaldes ”spejlneuroner”. Det interessante ved spejlneuronerne er, at de ikke kun er aktive under udførelsen af en handling (fx at samle et objekt op), men også ved observationen af den samme handling hos et andet individ. Og de er formodentlig det biologiske fundament for, at vi kan simulere andres mål og intentioner.

Eksistensen af spejlneuroner er kun er hypotetisk, fordi neuroforskere generelt finder det uetisk at stikke elektroder direkte ind i andre menneskers hjerne. Men en betragtelig mængde forskningsresultater peger på, at der er særlige netværk i hjernen, som understøtter en efterlignende adfærd, og undersøgelser af dem kan give en dybere indsigt i, hvordan vi afkoder de adfærdsformer, som afbildes af aktører i fx reklamer.

Neuro-effekten!

Det er videnskabeligt bevist, at man kan tale om en ”neuro-effekt”. Et nyligt studie har vist, at elendige udlægninger af psykologiske fænomener opfattes signifikant mere troværdige, når de iklædes en neural forklaringsramme.

Men de hjernemæssige aktivitetsmønstre, som bliver fremkaldt under en given aktivitet, er ekstremt komplekse, og det er halsløs gerning at fortolke dem uden at have et indgående kendskab til både hjernens biologi, skanningsteknik og adækvate analyseværktøjer. Det er på linje med at spå i kaffegrums.

Overfortolkning er både utroligt farligt og utroligt nemt. Mange tror, at neuromarketing vil revolutionere marketing, fordi vi nu kan kigge ind under de ”overfladiske” (dvs. adfærdsmæssige) forskelle og direkte ind i hjernens kroge og afkroge, hvor der er en forestilling om, at vi er bygget og fungerer på stort set samme måde. Men sandheden er, at de funktionelle aktivitetsmønstre i vores hjerne er nøjagtig lige så unikke, som vi er – de er faktisk grundlaget for de forskelle, der kan observeres i vores adfærd. Vi bør derfor være enormt forsigtige med at opfatte én hjerne, eller et lille udsnit af hjerner, som repræsentant(er) for alle andre hjerner.

Endelig er det et spørgsmål, om vi overhovedet behøver de meget bekostelige afbildninger af hjerneaktivitet eller om en adfærdsmæssig analyse ikke kan løse opgaven ligeså hurtigt og præcist – og meget billigere. De spektakulære hjerneskanninger har naturligvis stor appel som ledsager til behavioristiske påstand, men for det meste tilføjer de ikke noget nyt.