OMTALE AF ARTIKEL
Natalia Yannopoulou, University of Warwick og Richard Elliott, University of Bath
Open versus closed advertising texts and interpretive communities
International Journal of Advertising, 27(1), 2008

Af: Judy Hermansen, Institut for Marketing og Management

Artiklen tager udgangspunkt i Umberto Eco's opdeling af tekster som 'åbne' eller 'lukkede' og det receptionsteoretiske begreb om 'fortolkningsfællesskaber'.

Mens en 'lukket' tekst vil bestræbe sig på at styre modtageren fortolkning stramt, byder den 'åbne' tekst på rige muligheder for forskellige afkodninger. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at en fortolkning er fuldstændig vilkårlig og individualiseret. Ifølge teorien om 'fortolkningsfællesskaber' er betydningsdannelsen aldrig et resultat af hverken teksten alene eller læseren alene. Forståelsesprocessen er nemlig altid indlejret i et 'fortolkningsfællesskab', der er en slags fælles social og kulturel kontekst, som fører til nogenlunde ens referencer og dermed også fortolkninger af eksempelvis mediebudskaber. 

Dette studie undersøger, hvordan to forskellige fortolkningsfællesskaber, baseret på henholdsvis social klasse og køn, fortolker reklame.

Selvom mange postmodernister mener, at klasseforskelle er noget, der hører fortiden til, peger megen forskning på, at klassetilhørsforhold stadig er med til at orkestrere hverdagsforbruget (Bourdieu), og at forbrugere fra forskellige socialklasser forstår virkeligheden, produkterne og reklamerne meget forskelligt.

Forskning i sproglige mønstre blandt middel- og arbejderklasse skolebørn i London har identificeret to typer af koder: udbyggede koder (elaborated codes) og begrænsede koder (restricted codes). Hvis man kan anvende alle sprogets strukturelle muligheder, bruger man en udbygget kode, hvilket kendetegner middelklassen. Omvendt er en begrænset kode, som kun gør brug af en del af de sproglige muligheder kendetegnende for arbejderklassen. I forlængelse heraf vil forbrugere, der anvender den begrænsede kode foretrække reklamer, som bruger et bogstaveligt, konkret sprog og giver et enkelt billede af en verden, hvor produkter matcher det stabile og trygge liv. De, der anvender den udbyggede kode, vil derimod være tunet ind på design, stil og lidt mere "forfinede" fordele, ligesom de vil foretrække reklamer, der kommunikerer i et mere symbolsk og abstrakt sprog.

Tabel 1: Effekten af henholdsvis begrænsede koder og udbyggede koder

Udover klasseforskelle har tidligere forskning peget på, at der også er markante kønsforskelle, som gør sig gældende i forbindelse med fortolkningen af reklamer.

Figur 1: Eksempler på en åben tekst (Diesel) og en lukket tekst (Tesco), som blev brugt i undersøgelsen

Sociale forskelle i fortolkning af åbne reklamer

Arbejderklasse modtagere fortolker reklamer på kontekstafhængig måde

Deltagerne fra arbejderklassen foretrak reklamer, som bruger enkle adjektiver og beskrivelser, der fokuserer på produktets iboende kvalitet. Og de syntes at være ude efter at få konteksten til at matche deres livsstil i sin helhed.
 
Fx i følgende respons på Diesel annoncen (åben tekst):

Sprogbrugen hos deltagerne fra arbejderklassen var enkel, når de skulle gengive deres fortolkning af en reklame. Den blev hovedsagelig givet i korte sætninger og ved hjælp af et lille ordforråd og få beskrivelser, men derimod konkrete, håndfaste konstateringer. Det kom fx til udtryk i responsen på ovenstående Chanel reklame for herreparfumen Egoïste (åben tekst):

Middelklasse modtagere fortolker reklamer på en kontekstuafhængig måde

Middel- og overklassen anvender et meget udbygget, rigt sprog med et komplekst begrebshierarki. De supplerer med personlige, individuelle bestemmelser og nyder tilsyneladende at tale om alle mulige underforståede betydninger og hvordan de kan ses i forskellige kontekster:

I forbindelse med Diesel annoncen var det meget tydeligt, hvordan deltagerne fra middelklassen kunne lide at fremkomponere nogle "produktfordele", som ikke har så meget med det egentlige produkt at gøre, men som kommer i stand via paralleller til noget andet:

Kønsforskelle og fortolkning af åbne reklamer

Mandlige deltagere forstår reklamer på en beskrivende måde

En af de mest bemærkelsesværdige forskelle mellem mænd og kvinder var, at mænd tog fat i annoncen ved nærmest at beskrive den som et billede. De redegjorde for figurer og forskellige elementer og fortolkede den med henvisning til, hvad de mente måtte være markedsførerens intenderede mening. Mænd er tilsyneladende primært interesseret i at vise, at de er smarte nok til at forstå reklamen og i stand til at læse mellem linjerne.

Desuden afslørede undersøgelsen, at der er nogle tematiske mønstre, som er meget virksomme på tværs af socialklasse. Når mænd fx blev vist annoncen for Absolut Vodka (åben tekst) og Tesco (lukket tekst), aktualiseredes der eksempelvis et venskabs- og et nationalt tema.

Venskabstema

Nationalt tema

Kvindelige deltagere forstår reklamer på en fortolkende måde

Når en reklame derimod vises til en kvinde, taler hun om, på hvilke måder reklamens elementer appellerer til hende, og så prøver hun at afsløre, hvad der er markedsførerens hensigt. Kvinder er meget villige til at tale om og til at dele personlige følelser og oplevelser både mere åbenhjertigt og hurtigere end mænd. Det ser ud som om de gerne vil fremstå som frie tænkere, der altid har noget på hjerte.

Disse resultater er i overensstemmelse med en tidligere undersøgelse, der er foretaget af kønsforskelle i forbindelse med læsning af romaner, hvor det blev observeret, at mænd genfortalte historien som om formålet var at komme med en klar struktur eller kæde af informationer, som viser, at de har styr på historiens facts (Bleich 1986).

Kvinder præsenterede derimod fortællingen som om den var en stemning eller en oplevelse. Bleich's forklaring er, at historiens facts er vigtigere for mænd, fordi de er mere distancerede fra teksten. Kvinder er derimod tilbøjelige til at gå ind i de menneskelige relationer, som bliver præsenteret, og derfor genfortæller de historien som et netværk af motiver, loyalitetsbånd og konflikter mere end ud fra en bestemt persons eller forfatterens perspektiv.

Noget andet, som også har med kønsforskelle i sprogbrugen at gøre, viste sig, da deltagerne blev vist Diesel annoncen med de tre personer, som pisker hinanden. Her syntes de kvindelige deltagere synes at fremstå mere konservative i deres tænkemåde og derfor også deres læsning af reklamen:

Også for kvindernes vedkommende var der tale om, at fortolkningsarbejdet aktualiserede nogle temaer, der var fælles uanset socialklasse. Når kvinder blev vist den ovenfor viste reklame for Absolut Vodka (åben tekst) blev der aktualiseret et romantisk tema, og fortolkningen af blandt andet Dieselreklamen skete ofte ved hjælp af et medie tema med referencer til populærkulturen, især film og TV.

Romantisk tema

Medie tema

Det ser ud til, at kvinder tænker på reklame som noget bevidst 'trendy', der følger sidste mode i medierne, og de ser reklameudformninger som relateret til TV serier og film. Derfor skaber de hele tiden tematiske analogier til medieprodukter, når de ser reklamer, og deres fortolkninger er inspireret af medierne.

Alle ser den åbne reklame som en (sjov) opgave

Ud over de køns- og klassebestemte forskelle pegede undersøgelsen også på nogle ligheder i den måde, som deltagerne gik til reklamerne på, uanset deres sociale eller kønsmæssige baggrund. Alle deltagere opfattede reklamen som et "puslespil, der skulle løses" og forsøgte at finde nøglen til at afkode reklamen (Fiske 1987).

Under interviewene var det typisk, at deltagerne ofte blev lidt stolte og opstemte, når de havde fået hul på reklamen og afkodet den. De fik mere selvtillid og blev tit meget snakkesalige. Hvis de derimod havde problemer med dens betydning, var de lidt tilbageholdende, distancerede sig fra annoncen og begrænsede deres respons til nogle få, korte sætninger. Når reklamen var for åben for dem og de overhovedet ikke kunne komme i tanke om en passende fortolkning, antog de en ligegyldig og i nogle tilfælde endda negativ holdning overfor den:

Den sidste respondent brugte dog alligevel fem minutter på en detaljeret og meget entusiastisk beskrivelse af en Smirnoff annonce, som han havde set i et magasin for tre år siden og elskede højt!

Allerede Aristoteles pegede i sin Poetik på, at publikum altid vil forsøge at finde sammenhæng og helhed i det, de ser. Det kan være et centralt tema eller en idé, som de forskellige detaljer i stykket eller historien er centreret omkring. Hvis vi ikke kan finde meningen med budskabet, bliver vi forvirrede, og det er ubehageligt. Derfor er vi hele tiden på jagt efter en samlende idé, som får det hele til at gå op i en højere enhed for os.

I forsøgene på at afkode reklamen inddrog respondenterne desuden tit forestillinger om et muligt 'jeg', når de prøvede at relatere reklamens mening og hensigt til deres eget liv og selvopfattelse:

Der var også respons, som gav udtryk for ønsket om at blive opfattet som medlem af en anden social klasse. Hvis deltagerne fx antog, at en bestemt reklame var målrettet arbejderklassen, kunne de respondere ved eksplicit at tage afstand fra dette sociale fortolkningsfællesskab og anvende en læsestrategi, der placerer dem som anderledes:

Lukkede annoncer giver ens læsninger

Deltagernes fortolkning af de lukkede reklamer resulterede i meget ens læsninger på tværs af fortolkningsfællesskaber, sådan som det fx fremgår af responsen på Tesco reklamen:

Ved de lukkede annoncer medfører afkodningsprocessen ikke nogen udfordring for læseren. Faktisk bliver det ofte for nemt for nogle af dem, især middelklasse respondenterne. Derfor genererer de heller ikke nogen glæde ved at "have løst puslespillet", og disse modtagere vil sjældent lægge mærke til eller virkelig synes om en reklame af den type:

En del respondenter fra arbejderklassen sætter imidlertid pris på, at markedsføreren er 'ærlig', fordi det bliver sagt lige ud: Køb mit produkt. Her er ingen komplicerede figurer eller kreative betydninger, som skal 'lokke' læseren og love mere end der faktisk er dækning for:

Men der er ingen af respondenterne, som udpeger en annonce af den her type som deres favorit. 28 af de i alt 30 respondenter valgte en åben annonce som deres foretrukne!

Fortolkningsstrategier og reklame

Folk tilhører ikke kun samme kulturelle gruppe, fordi de har samme adfærd, men også fordi de konstruerer deres oplevelser på samme måde. Resultaterne af denne undersøgelse viser da også forskelle i fortolkningsstrategier baseret på køn og social klasse.

Mandlige deltagere går til reklamen på en deskriptiv måde, de beskriver simpelthen, hvad de ser. Kvinders tilgang er derimod fortolkende, og de vil straks forsøge at tolke en reklames underforståede betydninger, finde associationer og lede efter skjulte meninger.

Læsere fra arbejderklassen lægger vægt på, at objekterne er beskrevet enkelt og klart, og at meningen med dem fremgår af konteksten. Middelklasselæserne er mere optaget af relationerne mellem objekterne i reklamen, de lægger vægt på et vist niveau af kompleksitet og kan godt lide selv at skulle fremkomponere meningen.

Undersøgelsen viser, at stil og anvendelse af farve fremkalder markant forskellige synspunkter.

En sort/hvid annonce blev for eksempel fortolket som kunstnerisk af kvinder, mens mænd syntes, den var kedelig. En farvestrålende solnedgang blev opfattet som romantisk af kvinder, og mænd betragtede den som en kliché.

Fælles for deltagerne i alle fortolkningsfællesskaberne var fokus på den visuelle del af reklamen. De synes kun at beskæftige sig med tekst, når de havde vanskeligheder med at forstå reklamen, og ledte efter mulige nøgler i teksten. Hvis de så stadig ikke kunne forstå den, blev deres holdning til reklamen enten ligegyldig eller negativ, fordi den fik dem til at føle, at de ikke var dygtige nok til at fatte, hvad den betød.

Det betyder, at praktikeren skal koncentrere sig om at udvikle den visuelle del af reklamen og bestræbe sig på at få budskabet igennem ved hjælp af billedet alene. Teksten læses kun nødtvungent, og dens primære funktion bør være at hjælpe til at forklare meget åbne annoncer med abstrakte og komplicerede meninger.

Det kan desuden anbefales at henvise til virksomhedens website, da mange af deltagerne sagde, at hvis de virkelig var interesserede i produktet, ville de søge yderligere information der.  

Den mest markante socialklassefaktor er uddannelse. Og differentierer man respondenterne i forhold til deres uddannelsesmæssige baggrund, så er det tydeligt, at deltagerne med høj uddannelse tænker frit, ud af boksen og kommer med mulige alternative betydninger.  Deltagerne med lavere uddannelse tænker mere konkret og har vanskeligt ved at fremkomme med alternative betydninger. Markedsførere, som henvender sig til målgrupper med højere uddannelse, hvis modtagelse af reklamebudskabet ikke er forudsigelig og som sjældent vil fortolke reklamebudskabet som intenderet, kan med fordel begrænse anvendelsen af tekst og arbejde med abstrakte betydninger, som kan appellere til forskellige læsere, da de hver især kan producere mange forskellige fortolkninger, som alle vil fremstå lige attraktive for dem.

Men samtidig er det sådan, at jo mere uddannet modtageren er, jo mindre interesseret er vedkommende i reklame. De fleste veluddannede bryder sig egentligt ikke om at bruge tid på en reklame, da de betragter den som noget overfladisk og materialistisk, der ikke rigtig fortjener at blive snakket om. Det samme gælder ældre mennesker, som har et temmelig kynisk syn på reklame. For dem har reklame kun interesse, hvis den handler om et produkt, som er loyale overfor eller en produktkategori, som interesserer dem. De yngre respondenter var derimod ofte underholdt af reklame i sig selv, hvis det at 'løse' reklamen indikerede, at man var kvik og intelligent.

 Tabel 3: Opsummering af fortolkningsstrategier