OMTALE AF ARTIKEL
Consumer Responses to Tropes in Print Advertising
Mark Toncar, Lycoming College og James Munch, University of Texas
Journal of Advertising, Vol 30, No 1, Spring 2001

Af: Judy Hermansen

Vi bragte for et par måneder siden (oktober 09) et resumé af McQuarrie og Micks artikel om retorik og reklamesprog. Med udgangspunkt i den har Toncar og Munch testet, hvilken virkning billedsprog har på modtagerens – især den distræte modtager (og dem er der rigtig mange af!) - reception af printannoncer.

Resultaterne af undersøgelsen viser, at retoriske figurer og brug af overført betydning generelt har en positiv effekt, når modtageren ikke på forhånd er specielt engageret i annoncens budskab. Brugen af billedsprog medfører, at den uengagerede modtager vil bearbejde annoncens budskab dybere, synes bedre om annoncen og dermed også om produktet og også huske annoncen bedre, end hvis budskabet bliver fremsat eksplicit. Er modtageren derimod stærkt engageret, ser det ikke ud til, at brugen af figurer er mere effektiv (måske endda mindre) end de eksplicitte påstande. Årsagen er ifølge undersøgelsen, at disse modtagere bearbejder budskabet meget aktivt, men ikke på grund af billedsproget – for deres vedkommende hænger bearbejdningsdybden i stedet sammen med, at de er meget interesserede produktet.

Modtagere reagerer forskelligt

De engagerede forbrugere er på forhånd motiverede til at bearbejde budskabet aktivt uanset, hvordan det leveres. Når de støder på brug af retoriske figurer og overført betydning spørger de sig derfor ofte, hvad alle de indirekte taktikker skal til for. Hvorfor bliver informationen ikke bare fremsat eksplicit? Det kan føre til en skepsis overfor afsenderen – og i sidste ende en mindre positiv vurdering af brandet eller produktet.

Hos de mindre engagerede modtagere medvirker billedsproget i stedet til en oplevelse af, at kommunikationen er mere underholdende, end den ellers ville være. De vurderer den ikke som unødvendigt krims-krams men som "dygtigt lavet" og den positive vurdering af reklamen smitter positivt af på produktet og brandet.

Hvis man reklamerer i et "distraktions-medie", hvilket de fleste dag-/ugeblade og en lang række magasiner vil være, kan det være en god idé at anvende retoriske figurer og billedsprog i annoncen. Det vil give den distræte modtager en mere positiv holdning til annoncen og dermed indirekte også til produktet/brandet. Mange reklamer i disse medier er imidlertid slet ikke ude på at overtale, men forsøger i stedet at informere og generere top-of-mind recall ud fra den overbevisning, at forbrugerne så vil vælge det pågældende brand, når de står og mangler produktet. I den optik er det overhovedet ikke relevant at forsøge at påvirke holdningen til produktet, og annoncens effektivitet måles alene på, hvor godt den huskes.

Men billedsprog har faktisk også indflydelse på recall. For individer med lavt engagement giver billedsprog nemlig også større recall - men kun blandt dem. Uden brug af billedsprog og retoriske figurer vil de ikke-engagerede individer huske færre påstande end de engagerede. Så igen ser det ud som om, man kan opnå samme fordele ved at bruge retoriske figurer, som man har, når modtageren er meget engageret i mediet og/eller budskabet.

Det er klart, at når man fremsætter sine påstande om produktet i form af billedsprog og retoriske figurer, så mister man også kontrollen over budskabet og løber en risiko for at modtagerne misforstår det. Når man tillader modtagerne at danne sig en egen subjektiv mening i forbindelse med afkodningen af budskabet, giver det selvfølgelig rige muligheder for at de når frem til en eller flere uintenderede fortolkninger. Men denne undersøgelse viser, hvorfor mange reklamefolk er villige til at løbe den risiko!