OMTALE AF ARTIKEL
Christy Ashley og Jason D. Oliver
Creative Leaders - Thirty years of big ideas
Journal of Advertising, Vol 39 (1) Spring 2010

Af Judy Hermansen

Hvad siger forskere – hvad siger praktikere om reklame

En del forskning har undersøgt den kreative udviklingsproces, og fundet ud af, at disciplin og regler tilsyneladende et vigtigt, men der skal være en balance mellem frihed til at udforske ideer og begrænsninger, der sikrer, at ideerne også er relevante.

Friheden til at udforske ideer er blevet undersøgt i forbindelse medl kunde-bureaurelationen. Og her er det tydeligt, at færre ressourcer (tid og penge), firkantede kreative briefinger og testing, som har til formål at øge forklarligheden skader den kreative proces og derfor ikke er befordrende gor udviklingen af de helt store, gennembrydende ideer.

Anden forskning har undersøgt på hvilke måder det, som vi kalder reklamekreativitet, har ændret sig over tid, fordi der opstår nye ting, der påvirker reklamestrategierne: forbrugerne bliver klogere, markederne bliver globale, detailhandlen får nye roller, og der er en stigende interesse for customized marketing.

Praktikernes tidsskrifter handler høj grad om, hvordan tidspresset er øget og der er kommet mere fokus på kortsigtet udbytte af reklameaktiviteterne, hvilket har medført, at der ikke er tid til at udvikle gode og rigtige strategier. Fokus har skiftet fra den "velgennemtænkte, følelsesmæssigt stærke og kulturelt relevante historie" til, at det primært handler om at finde formater, der passer til mange forskellige media - og resultatet er "reklame, der er gennemsyret af ikke-ideer".

Praktikerne synes, at markedsførerne er bange for at tage risici på grund af det mere og mere tal-fokuserede forretningsmiljø, som linker reklameudgifter direkte til et kontant udbytte.

Store ideer er altid vigtige

Reklamefolk anser generelt kreativitet for at være vigtigt i alle faser, når virksomhederne og deres bureauer diskuterer nye måder at præsentere et brand på. Kreativitet er nøglen til at udvikle ideer, der kan påvirke mennesker, og de fleste kreative ledere er enige om, at efterspørgslen på flere og bedre ideer er større end nogensinde.

De gode ideer skal bygge bro mellem markedsføreren og forbrugeren. Men udviklingen på markedet har på flere måder gjort det vanskeligere for bureauerne at bygge de broer, som forbinder deres kunder med forbrugerne:

"Får kunderne den reklame, de fortjener – eller den reklame, de har brug for?"

Et gennemgående tema i de 30 års interview er, at når kunden er utilbøjelig til at tage risici – og det er han ofte – så har det en betydelig negativ effekt på den kreative proces.

De bedste bureaukunder blev beskrevet af de kreative ledere som "risikovillige", dvs. den type, der er indstillet på at tage chancer i jagten på en ide, der virkelig rykker. Forsigtighed blev hele tiden betegnet som den typiske "kreativitetsdræber".

Desuden ser de den teknologiske udvikling som en vigtig drivkraft i de ændringer i forholdet mellem bureau og kunde, der især er blevet markante efter Internet revolutionen.
 
Det kreative arbejde er ifølge de kreative ledere generelt blevet påvirket på følgende områder i løbet af de sidste 30 år: øget vægt på reklamens forklarlighed, øget tidspres og færre globale grænser.

Øget forklarlighed

Bureaukunderne læner sig i stigende grad op ad undersøgelser, tests og målinger, der skal guide deres beslutninger om, hvilken idé de vil købe.

Den udvikling fik meget blandede modtagelser blandt de kreative ledere i 80erne:

I løbet af 90erne bidrog plannerne til at skærpe bureauets opmærksomhed på forbrugernes perspektiv, men samtidig var mange kreative ledere skeptiske med hensyn til, hvordan forskningen blev anvendt. Uheldigvis blev forskningen nemlig ofte brugt til at veto kreativt arbejde, særligt hvis udbyttet var svært at måle (fx omkring emotionelle relationer)

Det øgede fokus på kortsigtet og kontant udbytte af reklameinvesteringen har medført, at alle parter fokuserer på mere målrettede medier. Og samtidig med at forventningerne til udbytte er steget, er der sket et fald i den tid, som reklamekunderne er villige til at bruge på den kreative proces. Hvilken mange kreative ledere ser som en uheldig udvikling:

Øget tidspres

Computeren betød, at tidsforbruget blev mindre, kunden fik færre udgifter og forskellige muligheder kunne afprøves hurtigere. Men mange kreative ledere mener, at disse muligheder ikke er så frugtbare som dem, man kunne have udforsket over en længere periode med papir. De ser også en del af de computerkyndige art directors som "slaver af computer design ritualer", hvilket medfører, at der er mere fokus på detaljer i udførelsen end på den grundlæggende idé.

Forskning i den kreative proces peger også på, at en vis "drægtighedsperiode", hvor ideer får lov til at modne, er vigtig under problemløsningsprocessen. Det giver mulighed for, at informationer og viden kan bundfælde sig bedre, og der kan opstå nye forbindelser og kombinationer. Det er meget vigtigt, fordi det problemløsende stadie i den kreative proces er det sværeste.

Færre globale grænser

En del kreative ledere mener, at de udvidede globale muligheder var gode for kreativiteten, fordi "store ideer er universelle – og jo større ide, jo mere universel vil den være".

Andre ser tværtimod global reklame som ødelæggende for kreativiteten, fordi den tvinger nogle bureaukunder til at vælge den laveste fællesnævner.

Et andet bi-produkt af den krympede verden har været, at mange bureauer har fusioneret, og der er blevet skabt bureaukonglomerater som svar på virksomhedernes behov for global udbredelse.

Og de store bureauer er en udfordring for de kreative standarder. For det første har de svært ved at finde og uddanne talenter nok og koordinere deres udfoldelser. For det andet presser bureaukonglomeraterne de enkelte bureauer hårdt økonomisk, hvilket svækker bureauernes lyst og vilje til at forsøge at overtale og bearbejde kunder, der ønsker "sikre", traditionelle løsninger.

Risikoen for at miste kunden hurtigt igen har ført til at mange bureauer ikke er villige til at tage de risici, der er forbundet med at udvikle kreativ reklame.

Forandringer i forbrugernes mediavaner, deres stigende ligegyldighed overfor reklame og en opfattelse af, at der ikke er nogen særlig forskel på brands, har også ændret udviklingen og udførelsen af kreativ reklame. Det vigtigste blev, at finde ud af, hvordan man kan differentiere sig fra konkurrenterne uden at isolere brandet fra potentielle kunder.

"At bryde igennem barriererne"

Øget media fragmentering

I slutfirserne og begyndelsen af 90erne debatterer kreative ledere i stigende grad, hvordan man når forbrugerne via massemedierne. Problemet er ikke længere at "komme ud", men at få opmærksomhed.

Debatten tyder på, at ændringerne i mediamiljøet har medført, at der bliver lagt mere vægt på, hvor budskaberne skal placeres for at nå målgruppen, end hvordan de skal udformes. Og det afføder spørgsmålet, om den kreative proces i virkeligheden skal starte med mediet i stedet for med ideen.

Problematikken igangsatte en diskussion, som stadigvæk kører, om mediarådgiverne eller reklamebureauerne er bedst til at servicere virksomhederne. Mange kreative ledere oplever, at reklamekunderne i stigende går til mediabureauerne og lader dem "orkestrere og designe alle deres aktiviteter". Det er på mange måder en naturlig udvikling, for virksomhederne har behov for budskaber, der kan distribueres via forskellige formater. Men samtidig med at reklamerne kan ses på flere og flere mediaplatforme, falder forbrugernes interesse for reklame – hvilket kan hænge sammen med nedprioriteringen af den kreative idéudvikling.

Øget publikumskynisme

I løbet af firserne ændrede forbrugerne sig fra at hade reklamer til at blive fuldstændig ligegyldige overfor dem. Den udfordring, som reklamefolkene stod overfor, var, at mere og mere kyniske forbrugere ikke bryder sig om reklamer og prøver at slippe for dem. Og når de ikke kan undgå dem, så bruger de alt, hvad de ved om overtalelsesteknikker til at forsvare sig mod reklamens kommunikation.

Så mens de nye medier på den ene side gav markedsførerne rige muligheder for at nå ud til forbrugerne med deres budskaber, blev forbrugerne på den anden side mere uvillige til at bearbejde budskaberne.

Forbrugernes manglende vilje til at beskæftige sig med reklamer medførte to tendenser i reklameudformningen, som skulle kompensere for den lave interesse: der blev fokuseret på den visuelle præsentation i stedet for tekst, og der blev lagt mere vægt på at skabe emotionelle relationer til forbrugeren gennem den måde.

Men som antallet af visuelle reklamer steg, havde de mindre og mindre effekt og gjorde desuden forbrugerne endnu mindre indstillet på at læse et reklamebudskab.

Nogle kreative ledere mener, at den taktiske vægtning af det visuelle resulterede i dårligere reklamer, fordi de kreative glemte, at formålet med reklame er at informere og overtale målgruppen. En del forskere peger også på, at de opmærksomhedsskabende teknikker ikke nødvendigvis også gør forbrugeren interesseret i, hvad markedsføreren har på hjerte. Selvom opmærksomhed kan være indgangen til at få forbrugeren i tale, betyder det ikke, at opmærksomhed er den vigtigste dimension i udviklingen af en reklame.

Stigende lighed mellem brands

"Det er i stigende grad reklamen, som udgør den mest signifikante forskel på konkurrerende brands", det er de fleste kreative ledere enige om. Reklamen har fået hovedansvaret for at differentiere brandet – oven i købet i et overkommunikeret miljø, hvor de har sværere og sværere ved at bryde igennem. Mantraet har været, at markedsføringen skulle nå forbrugeren ved at udvikle emotionelle forbindelser i kraft af en stærk billedskabende kommunikation.

Satsningen på den emotionelle dimension er drevet af ønsket om, at skabe "lidenskabelige, omvandrende advokater for klienternes brands", som én af de kreative ledere udtrykker det. I 2007 blev "spokespersons" set som fremtidens reklame, og for at frembringe sådanne fortalere var det vigtigt at give forbrugerne gode og unikke brand oplevelser ved alle "touchpoints" - produktet, butikkerne, emballagen, internettet, samtaler med andre etc. etc.

Denne nye strategi betød, at der kom flere designere ind i bureauernes kreative teams, for at få produktet til at fortælle den historie, der skal danne grundlag for relationen til forbrugeren – overalt, hvor forbrugeren støder på det. Trenden er samtidig et udtryk for forbrugerens stigende indflydelse på eksponering og fortolkning af brand budskaber.

Nye tilgange

Virksomhederne er på udkig efter, hvordan de kan udnytte den indflydelse forbrugere udøver på hinanden online og leder i det hele taget efter nye måder at samarbejde med og knytte forbrugerne til sig på. "Folk har ikke noget imod reklamer, hvis de også selv har indflydelse. Det er her i dialogen mellem udbyder og forbruger, at den hellige gral ligger begravet", siger en af de kreative ledere.

Markedsførere er derfor nødt til at forstå, hvordan og hvorfor folk danner alliancer, og hvordan man får dem til at deltage i sociale netværk omkring brands. Forbrugernes stigende kontrol over medierne og informationen betyder, at "kun de mest engagerende og værdiskabende ideer har en chance for at få succes", fordi "forbrugeren er nu virkelig konge!"

Udover dialog er en anden konsekvens af forbrugernes kontrol behovet for transparens. "Man kan ikke have noget oppe i ærmet længere." Forbrugere vil altid kunne finde ud af, hvornår en virksomhed ikke lever op til deres forventninger - og de er i stand til at sprede budskabet til andre forbrugere lynhurtigt.

Når det er vilkårene, gælder det om at gøre brandet til repræsentant for noget, som folk synes er vigtigt: "For fremtiden vil det handle om at finde et publikum, som virkelig tror på, at du står for noget, de gerne vil være en del af."