OMTALE AF ARTIKEL
Margo Buchanan-Oliver, Angela Cruz and Jonathan E. Schroeder
Shaping the body and technology: Discursive implications for the strategic communication of technological brands
European Journal of Marketing, Vol 44, No 5, 2010

Af: Judy Hermansen, Institut for Marketing og Management

Som branding teoretikeren Douglas Holt siger i artiklen "How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding" (2004): "Brands konkurrerer ikke på produktmarkedet men på mytemarkedet – og her konkurrerer de med andre kulturprodukter om at skabe myter, der kan løse kulturelle modsætninger." Så er det måske ikke så mærkeligt, at meget avancerede, high-tech produkter forklæder sig i den ældgamle, oprindelige menneskeskikkelse i forsøget på at gøre komplekse og ofte usynlige produkter eller processer fysiske og håndgribelige. Menneskekroppen er ikke bare en indpakning, men et symbol, som er ladet med betydninger, der gør den overordentlig velegnet som medium for teknologiske produkter.

Reklamediskurser afspejler og skaber sociale normer. De påvirker kulturens og individers opfattelser af identitet, og er samtidig selv et resultat af sociale og kulturelle praksisser. Den analytiske tilgang, der bliver anlagt i denne artikel, tager udgangspunkt i tre antagelser om reklamebilleder generelt:

1. Reklamer er æstetiske objekter. Denne antagelse anerkender, at der er investeret kreativitet og refleksivitet i det meste reklamearbejde, og at forbruget er blevet æstetiseret via stil, mode og sociale medier.
2. Reklamer er også "socio-politiske artefakter". Disse to kategorier – æstetik og politik – ses ofte som gensidigt udelukkende hinanden. Men forfatterne her forsøger i stedet at tænke reklamen ind i et mere komplekst visuelt betydningssystem, som både rummer det æstetiske og det politiske domæne.
3. Reklame skaber mening i et kulturelt kredsløb – som hverken fotografen, reklamebureauet eller virksomheden har magt over. 

Kroppen som metafor

Den metaforiske sammensmeltning af krop og maskine i markedsføringen af teknologiprodukter har til formål at menneskeliggøre teknologien og at gøre det uhåndgribelige mere håndgribeligt. Den helt store udfordring ved markedsføringen af IT relaterede produkter er, at de som regel er abstrakte og usynlige. De har ikke nogen krop – men de kan låne menneskekroppen som metafor, og dermed blive mere "menneskelige" og tilgængelige. Og der er talrige eksempler på, hvordan det kan gøres.

En måde, som menneskekroppen kan fungere som "teknologisk" metafor på, er at vise, hvordan teknikken arbejder nøjagtigt ligesom kroppen selv gør. Annoncer for kameraer spiller fx ofte på, at kameraets linse fungerer som det menneskelige øje. Og i en annonce for Sun Microsystems sammenlignes produktets kapacitet med en kæmpestor mand, som æder masser af hot dogs. Teksten siger: “Capacity. Sun Enterprise 10000 Server. It consumes data like it’s got an iron stomach. Which of course, it does."

Telia har kørt en tv kampagne, hvor problemet med langsomt internet illustreres ved at bruge mennesker som "binære cifre", der klager over deres dårlige arbejdsbetingelser og foreslår bredbånd som et middel til at løse problemet. Her har digitaliseringens abstrakte cifre bogstaveligt talt fået krop, og dermed bliver det tekniske gjort socialt, det digitale analogt og det usynlige synligt.

Men disse metaforiske associationer, hvor krop og maskine i stigende grad kommer til at ligne hinanden, udvisker også grænsen mellem menneske og ikke-menneske. Og når der sker en konkret sammensmeltning af krop og teknologi som i cyborgen udviskes grænserne endnu mere – måske er det grunden til, at dette mytiske monster er så populært i vore dages visualisering af IT i reklamer. For cyborgen kan illustrere, hvordan IT kan "kravle under huden" og forstærke menneskets sanser og opfattelsesevne og gøre det i stand til at kommunikere på hidtil umulige måder. Sådanne spektakulære billeder udvisker grænserne mellem den menneskelige krop og teknologien fuldstændig. Ericssons "Designer Technology" printreklamer viser netop mobiltelefoner, der ser ud som en nøgen blå kvindekrop med glødende elektroniske kredsløb ætset ind i huden. Her smelter den biologiske krop og den digitale æras ikke-biologiske kredsløb sammen til ét, og reklamen inviterer forbrugeren til at betragte mobilen som et middel til at forbinde sin krop med det digitale netværk – og selv blive en cyborg.

Funktionalitet er centralt, men det er ikke det eneste, der er på spil i menneskekroppens interface med teknologi. Der er også fantasien, følelserne og det sjove ved at interagere med teknikken.

Reklamer for videospil går ofte ud over det rent funktionelle, og deres primære salgsbudskab er som regel glæden ved at fordybe sig i en hyperreel, simuleret verden. XBox 360s "Jump In" reklame (som i øvrigt blev forbudt visning på tv) viser voksne, der står på en togperron og har en fantasi "shoot out" af de helt store, hvor de leger med imaginære og våben, ligesom børn gør det. I betragtning af den ballade, som denne og andre XBox reklamer, der leger med fænomenet hyper-realitet, har afstedkommet, kan man spørge sig, om den slags budskaber måske har større appeal og gennemslagskraft end dem, der baserer sig på funktionalitet?

Den mørke side

Styrkelse og afhængighed
Teknologien gør mennesket i stand til meget, som det ellers ikke kan. Men bagsiden er, at den skaber afhængighed.

Sony’s tv reklame ("Baby") for Playstation 3 spiller faktisk på denne afhængighed. Reklamen åbner med et billede af en babydukke og en sort PlayStation 3 i et tomt, sterilt hvidt rum. Billeder af PlayStation 3 krydsklippes med billeder af babydukken, som vågner, rækker ud efter den sorte maskine, ler i det ene øjeblik og græder i det næste. Her fremstilles PlayStation 3 som en mystisk sort boks med et skinnende ydre, der som en dukkefører manipulerer med babydukkens følelser. Dukken er bundet til maskinen med usynlige bånd og prisgivet dens indfald som en slave. Reklamen kan ses som en negativ fremstilling af målgruppen for videospil, men kommunikerer samtidig en (pervers?) glæde ved at være kontrolleret og afhængig af maskinen.

Frigørelse og disciplin
Nye teknologier er altid bærere af budskaber om emancipatoriske muligheder og forestillinger om et utopisk cyberspace. Flere teoretikere, blandt andet Habermas, har set den computermedierede verden som en mulighed for at realisere den ideelle "offentlige sfære", som hverken er domineret af staten eller af stærke økonomiske kræfter. Andre har derimod set disse teknologier som disciplineringsværktøjer, som magtfulde institutioner bruger til at skabe medgørlige individer.

Det panoptiske fængsel

Foucaults "Discipline and Punish" (1977) betragter kroppen, som et objekt for den institutionelle magts udøvelse af kontrol og straf. Han undersøger, hvordan straffesystemet har ændret sig fra at anvende fysisk magt i form af at påføre kroppen smerte til i stedet at benytte sig af en disciplinerende kontrol, hvor kroppens handlinger styres ved hjælp af konstant overvågning, sådan som det er realiseret i filosoffen Jeremy Bentham’s panoptiske fængselsmodel fra slutningen af 1700-tallet. Designet betyder, at den overvågende person kan observere (gr.-optikos) alle (gr. pan-) fanger, uden at de ved, om de bliver overvåget eller ej. Panoptikonet skaber derfor fornemmelsen af, at der er "en usynlig alvidende". Sådanne former for disciplinerende kontrol har spredt sig til mange andre steder end fængslet – også i skoler, på hospitaler og ved samlebånd bliver "kroppe" styret i effektivitetens og funktionalitetens navn.

Det panoptiske fængsel

Teknologi spiller i høj grad en rolle i denne forbindelse både som instrument til panoptisk overvågning og som producent af "medgørlige kroppe", der styres af maskinens behov. Denne teknologidiskurs, som jo ikke er specielt positiv, har også fundet anvendelse i markedskommunikation, fx i Apple's klassiske "1984" tv reklame. Den spiller kraftigt på en intertekstuel reference til George Orwell’s klassiske roman "1984", der er en dystopisk fremstilling af den panoptiske stats disciplinære kontrol, fremmedgørelse og af-individualisering af mennesker. I reklamen eksploderer den triste, grå verden i et festfyrværkeri af farver og masserne af bevidstløse zombier vågner op, da Apples MacIntosh kommer på markedet. I Apples leg med kontrol-frihed temaet fremstår Apple teknologi som en frigørende kraft, der frelser mennesket fra den undertrykkelse, som bliver udøvet af anden teknologi.

Grænser mellem krop og teknik

Forfatterne bruger begrebet liminalitet (gr. tærskel – bruges til at betegne en tilstand, bevidst eller ubevidst, hvor man føler sig på tærsklen mellem to forskellige eksistentielle planer) som en forståelsesramme for den metaforiske sammensmeltning af krop og teknologi.

Liminalitet refererer her til en tilstand af at være både menneske og maskine og vanskeligheden ved at skelne kroppen fra den maskine, som den interagerer med.

De metaforer, som vi bruger til at forstå og udtrykke vores relation til teknologi med, har ændret sig. Og ændringen er et udtryk for, at mens teknisk udstyr tidligere blev opfattet som eksterne værktøjer, så ses det i dag mere som en indbygget del af mennesket. Der er i øvrigt også en del forskere, der stiller spørgsmålstegn ved selve ideen om en "før-teknologisk" menneskelighed. Ifølge dem har kroppen altid været "teknologiseret", da de teknologier mennesket har brugt - uanset hvilket udviklingstrin vi befinder os på - altid er blevet inkorporeret i vores forståelse af os selv. Vores "menneskelighed" kan derfor ikke adskilles fra vores teknologier. Det er snarere sådan, at teknologierne, vi bruger, er med til at konstituere den. Den menneskelige identitet har således en "protese-agtig" karakter, i den forstand at vi udfolder os som mennesker gennem teknologier, der enten bogstaveligt eller i overført betydning bliver inkorporeret som elementer af vores selv. Krop og teknologi er derfor vævet sammen i en grad, så enhver distinktion mellem de to bliver kunstig. Ifølge denne opfattelse er mennesker simpelthen "natural-born cyborgs", fordi vi har den unikke egenskab, at vi kan tænke og føle ved hjælp af teknologier takket være den menneskelige hjernes forestillingsevne. Denne opløsning af grænser, denne liminalitet, er netop kropsliggjort i cyborg figuren, som en både bogstavelig og metaforisk sammensmeltning af krop og maskine.

Plastik happening: Orlan gennemgår én af sine talrige spektakulære plastikoperationer

Cyborg figuren kan ses som indledningen til en "post-human" æra, men også som en spektakulær visualisering af, at menneskets identitet er (og altid har været) protese-agtig af natur, hvad enten disse proteser er eksterne eller "under huden".

De følgende spørgsmål handler om, hvad det egentlig vil sige at være et menneske, der er spændt op mellem krop og teknologi. Body performere som Orlan og Stelarc arbejder med de spørgsmål ud fra en kunstnerisk vinkel – her gør vi det fra en mere teoretisk.

Hvad er vi?
Der er en substantiel liminalitet i krop-maskine interfacet, som betyder, at det er overordentligt vanskeligt at trække grænsen mellem mennesket og maskinen - og det der kommer ud af interaktionerne mellem menneske og maskine er altid en symbiose af de to.

Fx kan en pilot i et jetfly bedst forstås som en enhed, der består af både biologiske og ikke-biologiske komponenter i stedet for som en menneskekrop i en ikke-menneskelig maskine.

I spektakulære udgaver af cyborgismen, som fx cyborg forestillingen "Stellarc’s Tredje Hånd" er teknikken da heller ikke kun noget ydre i forhold til den menneskelige krop, men også noget indre – ligesom vi jo også har en biomedicinsk teknologi som pace-makeren "under huden".

Hvordan ser vi ud?

Stelarcs tredje hånd

Også når vi ser på formen opløser sammen-smeltningen af krop og teknologi grænserne mellem mennesket og maskinen og aktualiserer spørgsmålet, om det giver mening at tale om et naturligt, essentielt menneskeligt subjekt. Som tidligere nævnt er markedskommunikationen i gang med at overføre menneskelige egenskaber til maskiner. Men den teknologiske udvikling selv, bl.a. indenfor kybernetik og kunstigt liv, viser også, at vi forsøger at lægge menneskelige egenskaber ind i maskinerne.

I henseende til form handler liminaliteten om, at kroppen og maskinen ikke alene kommer til at ligne hinanden gennem metaforiske associationer, men også gennem de faktiske måder, hvorpå kroppen i stigende grad bliver modificeret i sin interaktion med teknologi.

Hvor er vi?
Der er også liminalitet i form af sted i forbindelse med krop-maskine interfacet. På online community’et Second Life, kan brugerne fx skabe avatars – online kroppe, som kan kontrolleres i real-time og bruges til at interagere med andre avatarer i Second Life universet. Og hvor skal selvet lokaliseres, når brugeren har logget ind: i den fysiske krop eller i online kroppen, i begge, eller ingen af dem? Andre eksempler er mobiltelefoner og mp3 spillere, hvor folk både kan være "der" og ikke være "der". Begrebet "tele-stedeværelse" forstået som "den medierede opfattelse af et sted", hvor forbrugeren både befinder sig i et fysisk miljø, hvor han eller hun er konkret til stede og i et computermedieret miljø, er en meget god betegnelse for denne steds-problematik i forbindelse med mange computerspil og online-aktiviteter. Som Stone påpeger i artiklen "The War of Desire and Technology at the Close of the Mechanical Age" (1996), så forholder selvet sig ikke længere kun til én biologisk krop, vi ser snarere os selv som mange personer i en enkelt krop, eller som mange personer udenfor en enkelt krop eller som en enkelt person indeni og udenfor flere kroppe.