OMTALE AF ARTIKEL
When brands get branded
Frank Huber, Johannes Vogel og Frederik Meyer, Johannes Gutenberg-University of Mainz, Germany
Marketing Theory, Volume 9 (1), 131-136, 2009 SAGE

Af Judy Hermansen

Et brand skal opføre sig ordentligt

Relationerne mellem brandet og dets forbrugere er blevet et af de helt store forskningsemner indenfor brand management. Relationsperspektivet er blandt andet et udtryk for, at forbrugeren ikke kun er optaget af det fysiske produkts funktionelle egenskaber, men også af virksomhedens generelle adfærd. Derfor kan det få ganske alvorlige konsekvenser, hvis de bliver skuffede over den måde ”deres” brand opfører sig på.

Der er mange eksempler på, at brands ikke altid opfører sig i overensstemmelse med forbrugernes forventninger. Shell’s planer om at sænke Brent Spar platformen tilbage i 1995 er én af de helt store image-dræbere, som aldrig går i glemmebogen, ligesom diskussionen om børnearbejde på de fodboldfabrikker, som producerede for Adidas, Nike og Puma op til World Cup’en i 1998, hvilket også gav voldsomme dønninger på imagekontoen.

Den type dårlig opførsel fra brandets side handler ikke om, at selve produktet har fejl og mangler eller at det er farligt, men om at forbrugeren er blevet alvorligt skuffet over brandejerens adfærd.

Hvad er dårlig opførsel, når man er et brand?

For et brands vedkommende er handlinger og praksisser upassende, når de ikke lever op til forbrugerens krav. Det betyder, at vurderingen af om det opfører sig dårlig er fuldstændig afhængig af forbrugerens holdninger og værdisystem. Mens én forbruger vil opfatte lav produktkvalitet som dårlig opførsel, vil en anden måske snarere kategorisere miljøforurening som upassende. Desuden er opfattelsen af, hvad der vurderes som ’forkert’, stærkt influeret af den offentlige diskurs og medierne, sådan som det fx lige nu er tilfældet med diskussionerne omkring global opvarmning.

Men overordnet kan man skelne mellem fire forskellige typer af upassende brand adfærd:

1. Produktkvaliteten er en anden end den forventede. Hvis brandet ikke opfylder forbrugerens forventninger til produktets funktionalitet, er relationen mellem brand og forbruger i fare – især hvis der er sikkerhedsrisici i forbindelse med brug af produktet (fx introduktionen af Mercedes-Benz A-klasse i 1997, som væltede under nogle testkørsler).
2. Mangel på service orientering. Brandets adfærd omkring kundeservice kan influere købsbeslutninger. Lavpris selskabet Ryanair skabte fx overskrifter i august 2008, fordi det ikke ville acceptere billetter, som var købt via rejseagenter og på den konto nægtede service til næsten 1000 passagerer om dagen.
3. Symbolsk-psykologisk upassende adfærd. Forbrugeren forventer ikke kun et funktionelt udbytte af brandet, men også social og psykologisk værdi. Fx gav det alvorlige imageproblemer, da en artikel i Los Angeles Times i 2007 afslørede, at dele af kapitalen i Bill & Melinda Gates Foundation var investeret i selskaber, der forurenede miljøet og udnyttede arbejderne.
4. Socialt omdiskuterede handlinger. Upassende brand adfærd består ofte i, at brandet krænker forbrugerens etiske normer og moralske værdier. Og nogle forbrugere vil også tage afstand fra chokerende reklamekampagner eller krænkelse af deres moralske værdier (fx blev søgemaskinen Google anklaget for at censurere det kinesiske marked).

Hvad er konsekvenserne af dårlig brand adfærd?

Hvis et brand opfører sig upassende i forbrugernes øjne, er der en række forskellige sanktioner, som kan hagle ned over det. Direkte boycott kan, udover at give sig udslag på bundlinjen lige med det samme, have negative konsekvenser for brandets image og omdømme, for brandrelationerne, for alle de kundebaserede aktiver og værdier – samt for effektiviteten af marketingtiltag. Et meget kendt eksempel er boycotten af Coca Cola i 1985, da Coca Cola introducerede New Coke, som forbrugerne bare ikke ville vide af – uanset hvor mange reklamekroner, der blev postet i den.

Negativ word-of-mouth opstår som regel på grund af dårlig brand adfærd, og det er livsfarligt for et brand. Men det ødelagte brand image kan dog forholdsvis hurtigt repareres, hvis man vel at mærker handler med det samme.

Hvilke konsekvenser brandets adfærd får, afhænger i høj grad af, hvad der kendetegner de respektive forbrugergrupper, fx i forhold til hvor stærkt deres engagement i brandet er, hvilke kulturelle værdier de har, hvor idealistiske de er osv.

Hvad gør man, når det er gået galt?

Det er enormt vigtigt at reagere rigtigt, hvis ulykken først er sket. Når brandet har opført sig forkert, er det ifølge en undersøgelse fra USA vigtigt at stå frem og indrømme det. 95 % af de interviewede mente, at forsøg på at skjule en krise var meget værre end selve krisen. Ved at håndtere krisen sensitivt og holde fast i en god kommunikationsstrategi, kan en virksomhed derfor hurtigt få rettet op på fejlen - og endda i mange tilfælde opnå en vis respekt for at være åben og ærlig.

Der er mange undersøgelser, som har beskæftiget sig med, hvad der er det rigtige at gøre. Fællesnævneren for alle de gode råd er, at det er bedst at håndtere krisen åbent og gennemsigtigt, samtidig med at der opretholdes en konsistent kommunikation. Et ofte citeret eksempel er Johnson & Johnsons håndtering af den såkaldte ”Tylenol forskrækkelse”, som resulterede i en 100% tilbageerobring af det tabte salg, efter at der var blevet opdaget forurenet Tylenol (en smertestillende tablet) i amerikanske supermarkeder.

Konsekvenser for fremtidig udvikling af branding teori

Brandets adfærd er et emne som bliver mere og mere vigtigt også indenfor brandingteori. Magtfulde forbrugere bruger i dag de nye medier og udveksler informationer og koordinerer aktioner world wide. Det betyder, at kendskabet til brandets adfærd bliver udbredt og de negative konsekvenser mangedobles, hvis det ikke opfører sig ordentligt, hvilket kan være særdeles ødelæggende for en virksomhed.

Det er derfor vigtigt, at branding teori i fremtiden også undersøger, hvilke negative emotioner et brand kan fremkalde. Det aktuelle fokus på positive brand emotioner alene er ikke længere nok til at sikre effektiv brand management. Desuden peger mange eksempler på dårlig brand adfærd på, at branding teori bør tilegne sig en mere dynamisk tilgang. Brandejernes monopol på brandet er blevet brudt, og de bliver nødt til at acceptere, at det ikke længere kun er dem, som bestemmer over deres brands fremtid. Det er i stigende grad interaktionen mellem brandejere og forbrugere, der i fællesskab hersker over brandets skæbne.