Af Christian Have, Have Kommunikation A/S

Da Sokrates traskede rundt i det gamle Athen, røg han gang på gang ud i lange filosofiske opgør med sofisterne. De forførte folk med tomme fraser, påstod han. De stillede sig i ethvert politisk eller filosofisk budskabs tjeneste og besmykkede det med flotte ord og besnærende argumentation. Sokrates var ligeså retorisk begavet som sofisterne. Men han havde modsat dem én sandhed, én etik, ét budskab at formidle. I hvert fald hvis man skal tro hans dedikerede elev, Platon, der er vores bedste kilde til Sokrates liv og virke.

Sammenstødet mellem Sokrates og sofisterne fandt sted for mere end 2000 år siden. Men det er et sammenstød, som alle med interesse for kommunikation bør sætte sig nærmere ind i. Ikke mindst i disse år, hvor det, jeg i min seneste bog (Det store sceneskift, 2008) har benævnt "tom kommunikation", er under pres og en mere substantiel form for kommunikation vinder frem.

Tom kommunikation undervurderer modtageren

Det informationssamfund, vi har kendt i mange år, er karakteriseret af tom kommunikation og misinformation. Med tom kommunikation mener jeg en kommunikation, der egentlig ikke har nogen substans. Den har ikke et formål, som er forankret i ønsket om at udbrede bestemte værdier og holdninger. Den kører blot i tomgang i lighed med et reklameslogan, der endeløst gentager det samme med den ene dagsorden at overtale modtageren. Det er den form for kommunikation, sofisterne praktiserede, og det er den form for kommunikation, markedsføringen i mange år har benyttet sig af. Gang på gang har vi set virksomheder forsøge at brande sig som miljøvenlige eller socialt ansvarlige uden at være det. Den slags går ikke i fremtiden. Vi er blevet for kritiske til at lade os imponere af glitrende indpakning uden indhold. Formidling og indhold skal svare til hinanden. Ellers står modtageren af.

Lad os tage et friskt eksempel fra den politiske manege. For nylig blændede Danmarks Radio op for det seneste skud på stammen i rækken af politiske dokumentarfilm fra instruktøren Christoffer Guldbrandsen. "Dagbog fra midten" hedder den meget omdiskuterede og roste film om Ny Alliances opkomst, valgkamp og spektakulære fald. I filmen er vi vidner til, at tre kendte politiske skikkelser – Naser Khader, Gitte Seeberg og Anders Samuelsen – stifter et nyt politisk parti, der markedsfører sig på at ville nedbryde eksisterende politiske skel og skabe en helt ny politik.

At denne fremstilling af Ny Alliance ikke har meget hold i virkeligheden, vidste vi selvfølgelig godt inden filmen rullede over skærmen. Men "Dagbog fra midten" gav alligevel et spændende indblik i Ny Alliancesmanglende substans. Man kunne godt tage ejerskab over solidaritet og skrive lidt om kastesystemet i Indien og kvindernes halløj, foreslår Naser Khader partiets spindoktor Rasmus Jönsson, da de sammen skal nedfælde alliancens politiske program. Og i fællesskab glæder de sig derefter over de flotte ord, der ikke udspringer af konkrete politiske visioner og forslag, men udelukkende er valgt, fordi de lyder godt.

Ny Alliance undervurderede vælgerne. Partiet troede, at man kunne præsentere sig som et nyt produkt på hylden af politiske partier. Man var så overmodig, at man turde stille sig op og præsentere det nye parti på en solrig majdag tre måneder før man reelt havde udarbejdet et politisk program med et håndgribeligt indhold. Ny Alliance blev straffet. Der var ikke blot tale om et bemærkelsesværdigt hurtigt fald fra de politiske tinder ned i den dybe dal. Nej, det hele udviklede sig til en politisk farce uden lige. For hver dag der gik, blev det mere og mere komisk, at der her stod tre politiske købmænd, som troede, at de kunne sælge befolkningen et politisk produkt, der ikke havde noget indhold.

Afsenders etos bliver vigtig

Selvfølgelig vil der også i fremtiden være et rum for at kommunikere budskaber, der i realiteten er indholdstomme og mangler belæg i virkeligheden. Men tendensen går for mig at se i en anden retning. Det hænger sammen med, at vi står på tærsklen til det, jeg kalder det kommunikative samfund.

Det kommunikative samfund er et samfund, hvor ideerne står i centrum. Hvis kommunikation er udvekslingen af ideer af enhver art mellem to eller flere individer, så er det kommunikative samfund et samfund, hvor denne udveksling af ideer er samfundets første prioritet. Kommunikationen mellem mennesker definerer ikke blot samfundets sociale og kulturelle udvikling, men også den økonomiske. Vi skal leve af vores evne til at tænke nyt, kreativt og visionært, sådan som vi efterhånden har hørt det i en del år.

I det kommunikative samfund genereres og udveksles der imidlertid så mange ideer, at kravene til såvel kvaliteten som formidlingen af de enkelte ideer skærpes betydeligt. Det bliver sværere og sværere at vinde synlighed med tomme budskaber, for dem modtager forbrugeren dagligt så mange af. Derfor bliver det vigtigere og vigtigere, at man er i stand til at kommunikere sit produkt og budskab på en intelligent og troværdig måde. Og det gælder uanset om vi taler om personer, medier, virksomheder eller politiske partier.

Den intelligente og troværdige kommunikation, jeg forudser vil præge fremtidens samfund, adskiller sig, som antydet ovenfor, fra det velkendte, manipulerende reklamesprog ved at gribe tilbage til klassiske retoriske dyder. Det er en kommunikation, som indeholder budskaber, værdier og holdninger, der taler til mig som modtager, og som jeg finder absolut troværdig, fordi kommunikationen i sin argumentationsform tager mig med fra a til b og virker overbevisende.

Modtageren skal i fremtiden opleve, at kommunikationen har en klar og tydelig meningsværdi. Han skal opleve, at den har et formål, som ikke er kommercielt. Det vil sige, at han skal opleve den som troværdig, oprigtig, gennemskuelig, engageret og antistrategisk. Det skal for modtageren føles som en personlig henvendelse fra producenten, som rummer en værdi for ham, der rækker ud over det produkt eller den ydelse, han faktisk køber. Ellers vil han afvise tilnærmelsen, hvilket selvsagt er katastrofalt. Det er altafgørende, at forbrugeren tiltrækkes af produktet, for al distance er problematisk. Tiltrækning skaber grobund for, at forbrugeren føler en delagtighed i produktet og tager ejerskab over det. Og det er stærke parametre i et spil, hvor modtagerens kreativitet, kritiske vurdering og lyst til medskabelse også skal tilfredsstilles.
Vi vil i fremtiden i stadig stigende grad fatte interesse for de produkter og oplevelser, hvor vi føler, at producenten vil os det godt, at han er på vores side og ærligt kommunikerer et sæt værdier, som han selv efterlever. Allerede den græske filosof Aristoteles påpegede, at etos var en altafgørende komponent i den overbevisende kommunikation. Når vi som modtagere af et budskab føler os overbevist om, at afsenderen er kyndig, troværdig, varetager vores interesser og i det hele taget bekymrer sig om vores velbefindende, så er sandsynligheden for, at vi køber budskabet stor.

De 7 kritiske faktorer i fremtidens kommunikation i skematisk form

Man skal med andre ord både have noget på hjerte og kunne formidle det på en lidenskabelig, engageret og forståelig måde. Nutidens forbrugere er alle børn af oplevelsessamfundet med det evigt grænsesøgende og udforskende individ i centrum. Mainstreamkulturen er afgået ved døden, og ingen gider længere være "almindelige" eller "normale". Alle vil derimod gerne være "originale" og "anderledes", og det er ikke mindst gennem oplevelser og forbrug, at vi forsøger at skille os ud fra hinanden. Derfor skal formidlingen på én gang være personlig, oplevelsesorienteret og substantiel ved at tilbyde stærke værdier, som modtageren kan opbygge sin identitet på baggrund af.

Efterhånden ser vi, at virksomheder og institutioner lærer at balancere de to sidstnævnte. Fra den hjemlige andedam kan nævnes Roskilde Festivalen, der som en af Europas største festivaler målrettet har forsøgt at skabe sig et grønt image og profilere sig som en oplevelsesinstitution med etikken i orden. Det sker dels ved at informere og oplyse om økologi og bæredygtighed på festivalen, dels ved at skabe en bæredygtig festival, hvor man sælger økologisk mad og har udviklet pantsystemer og andre genbrugsordninger. 

Set i lyset af ovenstående er der formentlig mere at hente hos Sokrates end hos sofisterne, når fremtidens markedsføringsstrategier skal lægges. Men det store spørgsmål er selvfølgelig, om det substantielle og meningsfulde vinder over det kommercielle eller om det omvendt ender med, at etik, substans og meningsfuldhed bliver de nye buzz words i kommercialismens vokabular.