OMTALE AF ARTIKEL
Stefano Puntoni, Jonathan E. Schroeder and Mark Ritson
Meaning matters – polysemy in advertising
Journal of Advertising, vol 39, no. 2 (Summer 2010)

Af: Judy Hermansen, Institut for Marketing og Management

I teorien er alle reklamer polysemiske, men i praksis er det ofte sådan, at én betydning vil være den dominerende. I dag arbejder reklamer dog i stigende grad med retoriske teknikker, der gør dem åbne for forskellige fortolkninger, og mange forbrugere elsker at afkode de kreative annoncer. Marketingindustrien har også fået øje på den polysemiske reklame som et forretningspotentiale, fx tilbyder brandingkonsulenterne Millward Brown en service, de kalder Perceptual Focus Interviews™, der består i "en dybere forståelse af de mulige forskellige måder, som din reklame kan blive bearbejdet og fortolket på".

Et strategisk kommunikationsværktøj

Traditionel marketing opererer med, at reklamebudskabet skal målrettes så meget som muligt til et bestemt segment. Men det medielandskab, som vi har i dag, er præget af online fora og såkaldt "mass customization" eller "one-to-one marketing", hvor brandet i langt højere grad skal matche den enkelte forbruger. En måde at tilpasse sig denne nye situation på er at skabe meget "smalle" brands. En anden er, at skabe mere fleksible brands. Og her kommer det, som forfatterne kalder "formålsbestemt polysemi eller flertydighed" ind i billedet som et strategisk kommunikationsværktøj.

Formålsbestemt polysemi har vi, når en reklame bevidst bliver designet, så den understøtter forskellige fortolkninger. Absolut vodka er et brand, som er kendt for at arbejde med den teknik. Fx kan reklamen, hvor de bruger et billede af kunstneren og AIDS offeret Keith Haring, både fortolkes som støtte til avantgarde kunsten og til kampen mod AIDS afhængigt af mediekonteksten og modtagerens viden.

Strategisk flertydighed planlægges af den, der laver annoncen og giver derfor afsenderen en vis magt over betydningsdannelsen. Der er fire grundlæggende typer af formålsbestemt polysemi afhængig af, hvad virksomheden vil fokusere på.

Målgruppe(r)
Reklamen kan designes som en polysemisk meddelelse med henblik på at appellere til forskellige målgrupper. Et eksempel er Hellmann mayonnaises slogan "Bring out the best".  For den madfokuserede forbruger indikerer sloganet, at Hellmann forstærker smag og "bringer det bedste frem". For den brandbevidste forbruger handler sloganet i stedet om brandets sociale prestige, at man "sætter det bedste på bordet".

Reklamer, som henvender sig til homoseksuelle, benytter ofte diskrete koder, som ikke refererer eksplicit til en homoseksuel livsstil. Men modtagere med den rigtige subkulturelle viden kan afkode deres homoseksuelle indhold, samtidig med at reklamerne også kan tale til heteroseksuelle forbrugere.

Polysemi kan således være en sofistikeret måde at være målgruppeorienteret på. Forudsætningen for at den fungerer, er, at meddelelsen konstrueres sådan, at begge/alle målgrupper får lov til at "udfylde hullerne" med deres egne referencerammer, så de kan skabe forskellige meninger. Mange printannoncer i mode og livsstil magasiner viser fx en sensuel og velplejet mand, som kigger direkte i kameraet. Og når der ikke er nogen signaler, som direkte forklarer, hvordan billedet skal forstås, er fortolkningen overladt til modtageren, og dermed kan homo- og heteroseksuelle forbrugere skabe forskellige meninger på grundlag af samme reklame.
Bevidst polysemi rettet mod målgrupper er først og fremmest fokuseret på det synkrone aspekt.

For at polysemi i forhold til forskellige målgrupper skal lykkes, kræver det udeladelse af eksplicit information, som styrer læseren mod en bestemt fortolkning.

Positionering
Diakron polysemi er rettet mod at styrke brandet over tid. Forfatterne nævner Flowservice, verdens førende producent af ventiler og pumper til olie- og kemikalie-industrien, som eksempel. Flowservice's slogan er "Experience in motion". Det flertydige slogan lægger op til to tolkninger, som fremhæver to forskellige karakteristika ved virksomheden: 1) "erfaring med flydende (bevægelige) stoffer", hvor vægten ligger på at fortælle, hvad der er dens kernekompetence; og 2) "erfaren virksomhed som ikke hviler på laurbærrene", hvor der er fokus på virksomhedens historie og vilje at blive ved med at være førende indenfor branchen.

Den form for målrettet polysemi kan hjælpe til at styrke forskellige brand associationer over tid og knytte den sammen i folks bevidsthed, fordi de bliver præsenteret samtidig. Det kan være vigtigt, hvis man vil udvikle en differentieret brand positionering. I øvrigt er det dokumenteret, at responsen på en mere kompleks marketing kommunikation er positiv sammenlignet med enklere udsagn, der kun fokuserer på én association.

Over tid kan målrettet polysemi styrke og integrere forskellige brand associationer.

Æstetik
Polysemi anvendes ofte for at gøre en reklame mere interessant og styrke dens appel – dvs. med et æstetisk formål. Brugen af tvetydige udsagn som "we will dye for you" er en både almindelig og effektiv tekstforfatter teknik. Forbrugere kan lide at bearbejde sproglige og visuelle metaforer, og æstetisk polysemi er derfor god til at skabe budskaber, der bliver opfattet som underholdende eller sjove af forbrugerne.

Polysemi med et æstetisk mål implementeres mest i forbindelse med humoristiske meddelelser.

Sociale normer
Brugen af flertydige budskaber kan være en måde at komme ud med et kontroversielt budskab uden at bryde reklamekonventionerne eller de sociale standarder for, hvad der er passende. Et eksempel er et gammelt slogan fra 1910 for Woodbury sæbe: "the skin you love to touch". Læseren kan føle sig sexet, men under en maske af renhed. Polysemi i forhold til sociale normer bliver en stadig mere attraktiv strategi i takt med øgede risici for, at der kan gå kludder i den intenderede meddelelse.

Polysemi i forhold til sociale normer er anvendelig i konservative markeder, og når den intenderede mening bryder et tabu.

Tabel I - Målrettet polysemi

Hvad gør konteksten ved budskabet?

Semiotikere, lingvister og socialpsykologer er alle enige om, at konteksten spiller en central rolle for, hvordan og i hvor høj grad modtageren gør brug af viften af mulige fortolkninger.

Media konteksten
Ikke kun reklamens indhold men også det medie, den transmitteres i, har betydning for, hvordan forbrugerne fortolker den. Mediakonteksten og hele det redaktionelle indhold omkring reklamen kan lukke eller åbne viften af mulige fortolkninger ved at gøre dens mening mere eller mindre tvetydig.

VWs ikoniske "Sunday afternoon" reklame fra 1997, er et eksempel på, hvordan mediakonteksten kan influere på reklamepolysemi (kan ses på www.youtube.com). To unge mænd kører tilsyneladende fuldstændig formålsløst rundt i et forstadskvarter, og reklamen kan give anledning til forskellige fortolkninger: De to kan opfattes som venner eller kærester. Da reklamen blev placeret under en episode af tv serien "Ellen", hvor hovedrollen afslørede sin homoseksualitet, blev bøsse fortolkningen imidlertid meget dominerende, hvilket vakte en del sensation og pludselig var den ellers meget almindelige reklame blevet meget kontroversiel. 

Den sociale kontekst
Det sociale miljø kan både præsentere forbrugeren for tolkninger, som han/hun ikke selv var kommet på og give de fortolkningsmæssige briller, der er nødvendige for at realisere den alternative læsning.

Men den sociale kontekst kan også påvirke fortolkningen uden, at der er direkte interaktion forbrugerne imellem. Fx huskes koder, der er relateret til noget socialt eftertragtet bedre, når eksponeringen sker, mens der er andre til stede. Den sociale kontekst øger forbrugerens opmærksomhed på de socialt eftertragtede koder.

Polysemi kan imidlertid også blive begrænset af både mediet (som placeringen af "Sunday afternoon" reklamen var et eksempel på) og den sociale kontekst, hvor det at se en reklame sammen med andre kan "presse" én til at dele den herskende opfattelse og dermed spærre for andre fortolkninger.

Social og media kontekst kan både åbne og begrænse fortolkningerne af en polysemisk meddelelse og gøre en tilsyneladende "lukket" tekst polysemisk.

Hvordan opstår forskellige betydninger?

Der er tre aspekter, som er vigtige for, hvorfor én modtager kan fortolke en reklame helt anderledes end en anden:

Denotative og konnotative betydninger
Der er to niveauer af betydning. Semiotikken kalder dem denotation og konnotation, og psykologien kalder dem leksikalsk og psykologisk mening.

På det denotative plan består Apple's logo af udtrykket (det ikoniske logodesign) og indholdet (et æble, der er taget en bid af). På det konnotative niveau tilføjes der endnu et lag betydning til det denotative tegn, og æblet er nu ikke bare et afbidt æble, men også det bibelske æble fra kundskabens træ, som Apple "leger med".

Den psykologiske forskning understøtter de strukturalistiske begreber om denotation og konnotation, men kalder dem leksikalsk betydning og psykologisk betydning. Leksikalsk betydning refererer til den konventionelle relation mellem et ord og dets referent. Psykologisk betydning refererer til en persons subjektive opfattelse af en stimulus og er den betydning, der er i spil ved polysemiske læsninger. Både den strukturalistiske semiotik og psykologien mener således, at polysemi i de fleste tilfælde opstår på det sekundære, ideologisk ladede niveau i betydningsskabelsen.

Semiotikken opererer med åbne og lukkede tekster, alt efter i hvor høj grad de lægger op til forskellige fortolkninger. Omfanget af mulige fortolkninger er imidlertid ikke ens for alle læsere. En teksts grad af åbenhed er derfor både bestemt af tekstens egne karakteristika (dvs. dens iboende potentiale for polysemiske læsninger) og af læseren (dvs. hans eller hendes kulturelle kompetence med hensyn til at opdage flertydigheden). De konnotative betydninger vil være mindre stabile end de denotative, fordi de generelt kræver mere viden at afkode.

Chancerne for at der opstår uenighed om betydningen af en reklame vokser i takt med, at fortolkningen hviler på konnotative betydninger.

I de fleste tilfælde afkoder forbrugerne reklamebudskaber sådan, som deres skabere har intenderet. Men ofte skaber de betydninger, som ikke er intenderet, og så kan polysemien være et problem, fordi den betyder tab af kontrol over brandets betydninger. Sådanne uintenderede betydninger kan opstå, fordi forbrugere har forskellige referencerammer eller fordi de bevidst forsøger at skabe betydning, som er forskellig fra den intenderede mening.

Fortolkningsfællesskaber
Fortolkning afhænger af konventioner og referencerammer, og et fortolkningsfællesskab er en gruppe individer, som deler "fortolkningsstrategier", dvs. angriber og bearbejder en tekst på samme måde.

For eksempel diskuterede en af artiklens forfattere den intenderede mening i Colgates påstand: "We don't make toothpaste for anybody else." i en MBA klasse og i en high school klasse. De MBA studerende havde kendskab til, at en national brandproducent var involveret i produktionen af private labels og var også klar over risikoen i denne strategi for nationale brands, og de fortolkede påstanden som et forsøg fra Colgate's side på at forsikre, at de ikke gjorde sådan noget. High school eleverne fortolkede derimod påstanden som et udtryk for, at Colgate ville fortælle, at de bekymrede sig om deres kunder. For de MBA studerende refererede "andre" altså til firmaer, men det for de high school studerende stod for kunder.

Grupper af læsere vil dele bestemte læsestrategier, hvilket betyder, at der er forskellige mulige fortolkninger.

Forbrugernes mål - Modarbejdende læsninger
En "modarbejdende læsning" er det fænomen, at en læser vil "påtvinge" teksten en alternativ læsning. Modarbejdende læsninger er potentielt subversive, fordi de er udtryk for modtagerens magt over teksten. I USA gør forskellige bandemedlemmer eksempelvis ofte brands til symboler på medlemskab, fx ved at fortolke Louis Vuitton logoet som stående for "Vice Lords", hvilket i den grad ikke er intenderet af afsenderen. Kultur- og mediestudier har vist, at modarbejdende læsninger er en udbredt praksis blandt diskriminerede og marginaliserede minoriteter. Modarbejdende læsninger har derfor ofte stærke politiske overtoner.

Modarbejdende læsninger finder primært sted hos forbrugere, der tilhører en minoritetsgruppe eller en gruppe, som er diskrimineret.

Men i de tilfælde, hvor reklamen går imod de kulturelle normer, vil den herskende gruppe forsøge at fortolke den, så den passer med deres konventioner og holdninger.

Mens modarbejdende læsninger hjælper medlemmer af minoritetsgrupper eller grupper, som diskrimineres, med at underminere status quo i samfundet, hjælper modarbejdende læsninger medlemmerne af den dominerende gruppe med at bevare status quo.

Modarbejdende læsninger handler dog ikke altid om sociale spændinger. Når modtageren bevidst producerer en alternativ fortolkning af en reklame, kan det også være udtryk for, at reklamen bruges til sociale formål – fx når en modarbejdende læsning bruges om en kilde til jokes i en samtale. I denne kontekst er den fremtvungne reklamepolysemi ved hjælp af en modarbejdende læsning motiveret af det sociale udbytte ved at bruge reklamen til konversationsformål.

Ved fravær af politiske overtoner genereres modarbejdende læsninger primært i sociale situationer og med sociale formål.

Polysemi kan enten være et resultat af reklamefolkenes strategi eller forbrugernes uintenderede betydningsskabelse. Polysemi med målgruppe og positionerings formål for øje er specielt interessante ud fra et brandstrategisk perspektiv. At udvikle et stort forbrugerpotentiale kræver at forskellige forbrugere føler sig forbundet til brandet, og det kræver en positionering, som er differentieret, relevant og effektivt kommunikeret. Marketingstrategien skal være fleksibel og sofistikeret nok til at understøtte forskellige modtagere og en differentieret positionering. Reklameslogans succes ligger netop ofte i deres evne til at appellere til mange forbrugere, fx taler Nikes "Just Do It" både til studerende, som planlægger at løbe en maraton og til 50-årige, som overvejer at begynde at træne. Og som en Burberry manager siger: Vi vil appellere til unge, 25-årige drenge, som lige har fået deres første job – ham der vil have noget virkelig hot. Men vi vil også appellere til den 60-årige investment banker, der vil have super kvalitet og et klassisk look". Derfor arbejder Burberry polysemisk for at ramme forskellige forbruger-segmenter ved at udnytte forskellige konnotationer, så begrebet "British" kan balancere mellem klassisk og nutidig stil og image.

Denne kompleksitet viser, at målrettet polysemi i bund og grund er strategisk. Indenfor drikkevaresektoren har Snapple's Ken Gilbert udtalt: "Det er simpelthen brandets natur. Folk gør Snapple til deres egen, så den ender med at betyde en masse forskellige ting for en masse forskellige mennesker". Et andet eksempel er Skoda's slogan "Simply clever", hvor Skoda ved hjælp af målrettet polysemi forsøger at skabe nogle nye konnotationer omkring den kommunistiske arv, der kan positionere Skoda på en positiv måde ("Simply clever" som "Clever in a simple way"), og samtidig differentiere sig fra andre producenter med en enkel, no-nonsens attitude ("Simply clever" som "Just clever"). De to påstande er synergiske, fordi de spiller sammen og kan styrke hinanden og give hinanden troværdighed.

Reklameforskning viser, at aktivt modarbejdende fortolkninger af en reklame ofte er et resultat af kedsomhed, eller at forbrugerne føler, at reklamen er ufølsom overfor koden i den subkultur, de tilhører. Disse former for polysemi er et udtryk for, at reklamefolkene ikke er opmærksomme på den magt, som modtageren har over fortolkningen.