OMTALE AF ARTIKEL
Towards an identity-based branding
Christoph Burmann Sabrina Hegner og Nicola Riley, University of Bremen, Tyskland
Marketing Theory, Volume 9 (1), p. 113-118, 2009, SAGE

Det er efterhånden almindeligt anerkendt, at branding spiller en central rolle i virksomhedens værdiskabelse. Men hvad det præcist er, der bestemmer, om et brand får succes eller ej, er stadigvæk ikke så let at pege på. En af grundene er, ifølge artiklens forfattere, at forskningen i stor udstrækning arbejder med en alt for statisk brandforståelse: Enten fokuserer den kun på brandet, sådan som det opfattes af forbrugeren, dvs. et ’udefra og ind perspektiv’ – eller også opererer den udelukkende med et ’indefra og ud perspektiv’og ser på brandet, sådan som det konstrueres og styres af brand manageren. I stedet vil det være mere frugtbart at arbejde med en todimensionel tilgang, der betragter brandet som en dynamisk enhed med rødder i begge lejre.

Et dynamisk brand begreb

I brandforskningens barndom fokuserede man på brand image som en forestilling inde i forbrugerens hoved, der altid går forud for en købsbeslutning. Denne tilgang overså ofte, at den mentale konstruktion, som et brand image jo er, ikke er et billede som forbrugeren skaber helt af sig selv ud af den blå luft, men en afspejling af brand identiteten, sådan som den bliver udtænkt og kommunikeret til omverdenen gennem de signaler, som udsendes via markedsføringen – som regel vævet sammen med andre signaler, der slet ikke er styret af virksomheden.

Forfatterne baserer deres forståelse af brand identitet på forskningen i personlig identitet* og fokuserer i forlængelse heraf på to aspekter ved identitetsbegrebet: 1) Refererer identitet til det enkelte individ eller til en social gruppe. 2) Ses identitet ud fra et internt eller et eksternt perspektiv. (Se Figur 1 nedenfor) Det interne perspektiv er det syn, som en person har på sig selv. For overhovedet at kunne have en opfattelse af ’et selv’, kræver det eksistensen af en refleksiv bevidsthed, fordi man skal kunne skifte perspektiv og se sig selv udefra. Denne forståelse af identitet kan derfor ikke referere til ’døde’ ting men kun til personer.
Personlig identitet er det billede, individet har af sit eget selv, og som danner ramme for dets adfærd. En stærk personlig identitet er kendetegnet ved stabilitet og kontinuitet, hvilket er forudsætningen for en persons troværdighed og autencitet – og dermed også for udviklingen af tillid til den pågældende.

Brands forstås almindeligvis som tegn eller objekter uden selv-bevidsthed og kan derfor ikke være i besiddelse af ’personlig identitet’. Et brands refleksivitet varetages i stedet pr. stedfortræder af brandets interne målgruppe, fx brand managers og virksomhedens medarbejdere. Brandets identitet - ’Brand Identity’ – kan således betragtes som en form for gruppeidentitet, der bliver udtrykt gennem det sæt af fælles almene værdier, som kendetegner et bestemt brands interne målgruppe, og dermed udgør brandets substans. Selvom kunderne er ’co-producenter’ i forbindelse med visse brand produkter, så forfølger de helt andre langsigtede mål, fx selv-realisering, end brandets interne målgrupper - ejere, managers og ansatte – som stræber efter mere kontante økonomiske mål (fx jobsikkerhed, aktionærudbytte, lønstigninger o.lign.) gennem et professionelt brand management.

Figur 1: Mod en identitetsbaseret branding

Brand identitetens bestanddele

Som det fremgår af Figur 2 (se nedenfor) er brand image den anden dimension i brandets identitet. Brand image skabes og opretholdes som en mental konstruktion af de eksterne målgrupper og kan som sådan ikke direkte påvirkes af brand management, men er dog et resultat af forbrugernes bearbejdning af information, som kommer fra brandets interne målgrupper. Imagekonstruktionen består af tre komponenter: brandets egenskaber, brandets funktionelle værdi og brandets symbolske værdi. Mens brandets identitet er baseret på afsendersiden, er brandets image baseret på modtageren.

Kommunikationen af brandløftet (som er kernen i brandets identitet) til eksterne kunder kaldes brandpositionering, og bestemmer helt eller delvis hvilke forventningerne de eksterne målgrupper har til brandet. Brandløftet skal vedligeholdes af medarbejderne gennem konsistent adfærd på alle de berøringspunkter, som brandet har med kunder og potentielle kunder for at sikre, at den eksterne målgruppes reelle oplevelse af brandet flugter med deres forventninger. Derfor bestemmer matchet mellem brandløfte og medarbejdernes brandadfærd de eksterne kunders tilfredshed.

De er primært inspireret af Erik Erikson: ’Identity and the Life Cycle’, London: Basic Books (1959)

Figur 2: Den fundamentale forståelse af identitetsbaseret branding