OMTALE AF ARTIKEL
Figures of Rhetoric in Advertising Language
Edward F. McQuarrie, Leavy School of Business, Santa Clara University, California og David Glen Mick, University of Wisconsin, Madison
Journal of Consumer Research, March 1996

Af Judy Hermansen

Siden Aristoteles har formålet med retorikken været at finde den mest effektive måde at udtrykke en tanke på i en given situation. Og når målet er overtalelse – hvilket det jo i udpræget grad er for reklamen – så vil en retoriker bestemt mene, at form kan være vigtigere end indhold.

Anderledes – men ikke uforståeligt

Den retoriske tradition definerer en retorisk figur som en "kunstnerisk afvigelse". Dvs. et udtryk, som er anderledes end det almindelige (daglig)sprog, men ikke så anderledes at det bliver forkastet som meningsløst eller forkert.

Vi møder enhver form for kommunikation med nogle bestemte forventninger, der er en slags konventioner for, "hvordan man gør". Fx vil vi have en forventning om, at et ord skal forstås i en af de betydninger, som det har, når vi slår det op i et leksikon. En retorisk figur som metaforen er en (kunstnerisk) afvigelse fra den konvention. Fx i denne overskrift for Johnson & Johnsons hæfteplaster: "Say hello to your children's new bodyguards", akkompagneret af et billede af hæfteplaster prydet af tegneseriefigurer. Ifølge ordbogen er en bodyguard en stor, stærk person, der beskytter – som regel politikere og berømtheder - mod voldelige overfald. Men i denne kontekst repræsenterer ordet 'bodyguard' et plaster, som er dekoreret med fantasifigurer.

Som afvigelse fra den almindelige, forventelige sprogbrug signalerer enhver form for billedsprog – uanset hvad meningen i øvrigt er - altid: "Hallo! Jeg valgte lige at bryde en konvention her – så tag dig sammen." Når forbrugeren derfor får at vide, at et hæfteplaster er en bodyguard, så vil han prøve at finde de mellemregninger, der fører til, at sådan en oversættelse giver mening. Fx at dette hæfteplaster er ekstra stærkt, giver bedre beskyttelse, behandler dit barn som en berømthed osv. osv. Modtageren er helt med på, at markedsføreren ikke havde lyst til bare helt banalt at sige "det her hæfteplaster er enormt stærkt" eller "det giver ekstra beskyttelse" eller "dit barn er vigtigt". Ingen af disse udsagn lever 100% op til det, som virksomheden ønsker at udtrykke, derfor bruger den i stedet en metafor, som får forbrugeren til selv at inddrage nogle forskellige prædikater, som både kan relateres til hæfteplaster og give mening i forhold til 'bodyguard'. Enhver billedsproglig figur fungerer på den måde, at den inviterer til at deltage i en sådan fortolknings-leg.

Men hvis annoncen i stedet havde sagt: "Sig goddag til dine børns nye pelargonier", så ville de fleste nok have svært ved at finde en kontekst, der giver mening og derfor forkaste udsagnet. Vi har nemlig nogle konventioner for, hvordan overskridelser af konventioner skal håndteres: Hvis eftersøgningen af en ny kontekst skaber forståelse, så antager vi, at der er tale om billedsprog og reagerer i overensstemmelse med det. Hvis den ikke gør, så regner vi med, at der er sket en kommunikationsfejl.

Den afvigelse, som de retoriske figurer repræsenterer, tjener til at gøre det velkendte fremmed og dermed mere interessant. Hvis figuren er for konventionel, er der ikke længere tale om en figur. Det er fx tilfældet med klichéer (som "livets landevej") og såkaldt døde metaforer (fx er "solen står op" en metafor, men sådan opfatter vi det slet ikke). Der er ganske vist tale om billedsprog, men det er så velkendt og slidt, at det slet ikke tiltrækker sig nogen opmærksomhed.

Billedsprog er sjovere – og huskes bedre

Enhver har sin fulde frihed til at ignorere en annonce fuldstændig eller bruge så lidt tid som overhovedet muligt på at forstå den. Derfor har de retoriske figurer den vigtige funktion indenfor reklamegenren at fange og motivere den potentielle læser. Afvigelse er én af de faktorer, som skaber opmærksomhed, og meget tyder på, at forbrugere ofrer figurativt reklamesprog (billedsprog) mere opmærksomhed end ikke figurativt.

Billedsprog kan desuden fremkalde en særlig nydelse ved teksten – som er den belønning og tilfredsstillelse, der kommer som et resultat af arbejdet med at afkode og fortolke et dygtigt sprogligt arrangement. Forskere, som arbejder med eksperimentel æstetik, har fundet ud af, at afvigelser fra det forventede kan producere en opstemthed. Disse karakteristika ved "den kunstneriske afvigelse" peger i retning af, at brug af billedsprog fremkalder en mere positiv holdning til reklamen end bogstaveligt sprog.

Endelig tyder meget på, at figurativt reklamesprog også huskes bedre – de konkrete erindringsprocesser er dog meget forskellige for de forskellige figurer. De positive effekter på 'attention, liking og recall' har med den kunstneriske afvigelse i sig selv at gøre, og alle retoriske figurer vil besidde dem i en eller anden grad. Men som det vil fremgå senere, er der stor forskel på de forskellige figurers egenskaber, ligesom forbrugerresponsen heller ikke er ens for alle. Der er derfor situationer, hvor man må regne med, at en figur er mere effektiv end en anden.

Forskellige former for retoriske figurer

Den klassiske retorik skelner overordnet mellem 'skemaer' og 'troper' indenfor billedsprog eller figurativt sprog. Vi har en skematisk figur, når teksten er præget af en overdreven orden og regulering, sådan som det fx er tilfældet med rytme og forskellige former for rim. Tænk eksempelvis på Halfdan Rasmussens børnerim:

En trope er derimod karakteriseret ved, at teksten er præget af irregularitet og manglende orden. Metaforen er et eksempel på en trope, hvor et ord eller begreb pludselig står for noget helt andet, end det plejer (fx "Luk låget"). Og i ordspillet leger man med, at det samme ord kan betyde noget forskelligt (hyppig teknik i vitser af typen "Hvis man bliver stoppet i Istedgade uden lys på cyklen, bliver man så knaldet eller tvunget til at trække?").

Overskriften "Now Stouffers makes a real fast real mean Lean Cuisine" er en skematisk figur, hvor udsagnet er ekstremt reguleret i kraft af gentagelsen af lyde og ord. Dermed bryder det konventionen om, at lyde er irrelevante for meningen i en sætning og afviger fra modtagernes forventning om, at distributionen af lyde i et udsagn er underordnet - bortset naturligvis fra de grammatiske og semantiske regler, der gælder for at konstruere en sætning.

Denne overskrift for Jergens hudpleje: "Science you can touch" er en trope, nærmere bestemt en metafor, hvor afvigelsen eller konventionsbruddet består i, at 'touch' ikke er et verbum, der normalt kan have et objekt som 'science'.

Men ikke alle troper udføres med ét enkelt ord. Virkemåden i troper som fx retoriske spørgsmål eller paradokser må i stedet forklares v.hj.a. af den semiotiske skelnen mellem under- og overkodet tekst. Ved overkodning er der flere informationer end nødvendigt for at forstå budskabet, mens der ved underkodning så at sige ikke er nok. Skemaer er med deres mange gentagelser overkodet tekst, mens troper, som er præget af udeladelser og overraskelser, er underkodet tekst.

Skemaer vil som regel opleves som mindre afvigende – og dermed mere tilgængelige - end troper, fordi den overdrevne regularitet på tekstens overflade giver den et konkret "mønster" og en sanselig kvalitet, fx når lyde gentages for at opnå en bestemt rytme eller ordene gentages, men i omvendt rækkefølge, som eksempelvis i "Spise for at leve, ikke leve for at spise" (Figuren hedder en antimetabole, dvs. en gentagelse af ord, men i ændret grammatisk orden).

I modsætning hertil er en metafor, et retorisk spørgsmål eller ordspil ikke på samme måde en sanselig, synlig dimension ved udsagnet. Effekten af disse figurer bliver først manifest på et højere kognitivt niveau, når teksten relateres til betydning og baggrundsviden. Afvigelsen opleves derfor ofte større, når det gælder troper.

Figurer og forbrugere

Selvom både skematisk og tropisk reklamesprog vil være mere erindringsværdigt end bogstaveligt reklamesprog, så er de underliggende processer i de to typer billedsprog ret forskellige. Med deres overkodning tilfører skemaer redundans (gentagelse ud over, hvad der er nødvendigt for forståelsen) til reklamebudskabet, og gentagelse vil normalt styrke erindringen. Et rim skaber eksempelvis nogle supplerende fonemiske (lydlige) forbindelser blandt elementerne udover de betydningsmæssige. Når forbrugeren fx læser, at "Performax protects to the max", får han stillet en masse afkodningsmuligheder til rådighed: Udover selve udsagnets indhold, er der den lydmæssige lighed (Performax = max), og med introduktionen af dette rim er der potentielt også alle mulige andre ord, som ender på stavelsen "ax". De mange muligheder for afkodning, giver talrige anledninger til, at forbrugeren vil kunne genkalde sig overskriften igen på et senere tidspunkt.

Den erindringskraft, som troper har, bygger på en helt anden mekanisme. Da troper er under-kodede, er de ukomplette i den forstand, at de ikke på forhånd er helt bestemte og definerede. De er ikke låst fast, og inviterer derfor læseren til at elaborere videre. Fx i Ford annoncen med overskriften "Make fun of the road". 'Road' er et uventet (afvigende) valg blandt ting, man kan gøre grin med. Men når modtageren foretager en ny fortolkning af udsagnet, så får 'make fun of' en anden betydning, nemlig at Ford vil gøre det sjovere for forbrugeren at køre på vejen, så det eksempelvis bliver nemmere at holde ud at skulle køre langt. Og den nye betydning antager en lidt triumferende kvalitet i form af overvindelse af kedsomhed i forbindelse med at køre. Den tropiske overskrift sætter således et stort netværk af associationer i gang, som kan føre til adskillige forskellige afkodninger og forbinde sig med mange allerede eksisterende forbindelser i hukommelsen, der involverer Ford, køreglæde, køreudfordringer, personlige behov for at være ovenpå o.lign. Den ekstra kognitive aktivitet, som går i gang under genfortolkningen, øger antallet af de associationsveje, der bliver lagret i hukommelsen og dermed chancerne for, at overskriften vil poppe op i forbrugerens hjerne ved senere lejligheder.

Figurativt reklamesprog har derfor også større erindringskraft end bogstaveligt reklamesprog. Men der er en række faktorer, som afgør, om skematisk eller tropisk reklamesprog vil have mest erindringskraft i det konkrete tilfælde. Distraktion eller manglende evner vil minimere de ressourcer, som forbrugeren har til rådighed, og derfor vil den invitation til at gå ind i en bearbejdning af teksten, som tropen tilbyder, måske blive afvist. I disse tilfælde risikerer tropen slet ikke at blive forstået, og her vil skemaer være at foretrække, pga deres overkodning og redundans.

Mange forskere mener, at tropernes større grad af afvigelse giver dem en stærkere stopeffekt end skemaerne. En del mener dog også, at den tidligere omtalte 'belønning', når man har bearbejdet en afvigende tekst, aflejrer en mere positiv holdning til reklamen sammenlignet med, hvad skemaer kan udrette.

Eksempler på retoriske figurer

Der er fire grundlæggende sproglige operationer - gentagelse, omvending, udskiftning og destabilisering – som på forskellig vis producerer den afvigelse, der skal til for at konstituere en retorisk figur.

1. Gentagelse

   1. Gentagelse kan bestå i repetition af lyde for at skabe rim, fx:

      Konsonantrim (Alliteration):

      "Have you forgotten you're facing the single finest fighting force ever assembled."
      Dan Ackroyd i filmen Dragnet

      Vokalrim (Assonans):

      "I feel the need, the need for speed."
      Tom Cruise og Anthony Edwards i filmen Top Gun

   2. Gentagelsen kan bestå i repetition af ord, fx:

      Begyndelsesord (Anaphora):

      "We shall not flag or fail. We shall go on to the end. We shall fight in France, we shall fight on the seas and oceans, we shall fight with growing confidence and growing strength in the air, we shall defend our island, whatever the cost may be, we shall fight on the beaches, we shall fight on the landing grounds, we shall fight in the fields and in the streets, we shall fight in the hills. We shall never surrender."
      Winston Churchill, peptalk til britiske tropper

      Slutord (Epistrophe):

      "...and that government of the people, by the people, for the people shall not perish from the earth."
      Abraham Lincoln, Gettysburgtale

      Begyndelses- og slutord (Epanalepsis):

      "Control, control, you must learn control."
      Fra filmen The Empire Strikes back

      Slut- og begyndelsesord (Anadiplosis):

      "America's al-Qaida policy wasn't working because our Afghanistan policy wasn't working. And our Afghanistan policy wasn't working because our Pakistan policy wasn't working."
      Condoleezza Rice til 9/11 kommissionen

   3. Gentagelse brugt på sætningsstrukturens niveau giver den retoriske figur paraison, som fx i K Marts tagline:

      "The price you want. The quality you need".

2. Omvending

   Som retorisk operation er 'omvending' en organisering af elementerne indenfor et udtryk, så de bliver omvendte spejlbilleder af hinanden. Fx i denne tagline for Bounce Fabric Softener:

   "Stops static before static stops you".

   I første del er substantivet "static" objekt for verbet "stops", mens substantivet "static" i anden del fungerer som subjekt for verbet "stops". I retorikken kaldes figurer af denne type for antimetabole. Bemærk i øvrigt også alliterationen i "stops static", som forstærke oplevelsen af antimetabolen – ofte bliver flere forskellige retoriske operationer integreret i ét enkelt udsagn netop for at tydeliggøre effekten.

   Når to modsatte begreber bliver stillet overfor hinanden, som regel i en parallel (gentagende) struktur, har vi figuren antithesis, som i denne Pert Plus shampoo annonce:

   "Easy on eyes. Tough on tangles."

   Bemærk igen hvordan lydrimene ([i]…[i], [t]…[t]) understreger parallelismen yderligere.

3. Udskiftning

   Udskiftning er en retorisk figur, hvor udtrykket umiddelbart fremstår med en overraskende, afvigende mening, som kræver bearbejdning af modtageren. De troper, der kommer i stand via udskiftning, har én bestemt løsning, som modtageren skal finde.

   Hyperbole er den retoriske betegnelse for et udsagn, som fremsætter en påstand, der klart er helt usandsynlig. Fx på denne overskrift for et computersystem:

   "Witness the destruction of an entire department" (fordi nogen trykkede på den forkerte knap på en computerterminal).

   'Destruction' er her en overdrivelse, og det modtageren skal gøre som respons på denne hyperbole er at korrigere den på følgende måde: "Yes computersystems that lack failsafes certainly can cause problems." Bemærk at den påstand, der fremsættes skal være bogstaveligt umulig. En overdreven positiv beskrivelse af et brand er ikke en hyperbole, men bare pral.

   Ellipsen har vi, når modtageren skal udfylde en tom plads eller et "hul" i udsagnet for at få det til at give mening. Et eksempel er sloganet:

   "You can take Salem out of the country, but you can't take the country out of ____."

   Bemærk hvordan brugen af endnu en retorisk figur, antimetabolen (gentagelse af de samme ord, men i omvendt rækkefølge), her er med til at lette forståelsen af ellipsen.
   Suzuki overskriften nedenfor er en enklere udgave af ellipsen:

   "Everyday vehicles that aren't".

   Her skal modtageren udfylde hullet efter verbet ved at tilføre ordet 'everyday' en bestemt betydning (fx ordinær, kedelig).

   Retoriske spørgsmål opstår, når man i stedet for at fremsætte en påstand lige ud, iklæder den en spørgende form, og dermed lader som om den er åben for tvivl, mens intentionen i virkeligheden er at fremsætte et uimodsigeligt statement. Fx den retoriske figur i denne annonce for Hewlett-Packard fax maskiner:

   "Don't you have something better to do?".

   Epanorthosis er det modsatte af et retorisk spørgsmål. Her fremsætter man netop en antagelse lige ud med det formål at gøre den usikker eller skabe tvivl om den, som i denne annonce for en Ford lastbil:

   "Chances are you'll buy a Ranger for its value, economy and quality. Yeah right."

   Som alle udskiftningstroper kræver også retoriske spørgsmål og epanorthosis, at modtageren korrigerer meningen og udskifter den bogstavelige betydning med en betydning, som er i bedre overensstemmelse med fortolkningskonteksten.

   Udskiftning kan også optræde som en del-for-helhed relation (metonym), fx når vi siger kronen i stedet for kongen. Det bruger Buick eksempelvis i reklamen med overskriften:

   "The import are getting nervous".

   Her konstrueres der en metonym, hvor det "at blive importeret" dækker Toyota, BMW og alle mulige andre ikke amerikanske biler. At bruge en del i stedet for helheden medfører samtidig, at udsagnet fremhæver netop dette aspekt.

4. Destabilisering

   Destabilisering er en retorisk operation, hvor man vælger et udtryk, som gør meningen u-bestemt, dvs. at der bringes flere mulige betydninger i spil samtidig.

   Destabilisering kan operere med både modsætninger og ligheder. Ironi er et eksempel på den type destabilisering, der anvender modsætningen som virkemiddel. Fx i denne overskrift for Range Rover:

   "The British have always driven on the wrong side of the road"
   - ledsaget af et billede af en bil, som kører på en stejl skrænt ved den ene vejside.

   For at forstå denne overskrift skal forbrugeren vide, at venstre side af vejen er den rigtige i England. Her, som så ofte, trækker retoriske figurer på en specifik forud eksisterende sociokulturel viden. Modtageren kan så fortsætte med at reflektere over, at for en 4-hjulstrækker, er "den forkerte" side af vejen (altså off road) jo egentlig "den rigtige". Der kan så endvidere opstå tanker om, at selvom det selvfølgelig er forkert at køre uden for vejen, så kan det alligevel også føles "rigtigt" (i betydningen dejligt, eventyrligt, spændende, befriende) ikke at være bundet til den. Det er naturligvis ikke sådan, at hver eneste modtager nødvendigvis vil foretage alle disse udfyldninger. Men reklamens valg af et budskab som er det modsatte af, hvad det først synes at betyde, har en destabiliserende effekt, som giver anledning til, at en række betydninger kommer på banen, uden at de behøver at blive nævnt eksplicit.

   I en anden retorisk figur, paradokset, som også arbejder med modsætninger, fremsættes et udsagn, der ikke kan være sandt i den bogstavelige forstand, sådan som det er fremsat. Men det kan gøres sandt ved en genfortolkning. Et eksempel er denne Kodak overskrift:

   "This picture was taken by someone who didn't bring a camera."

   Udsagnet synes at modsige sig selv, fordi et fotografi jo pr. definition kræver et kamera. Det kan kun gøres meningsfuldt ved at genfortolke nogle aspekter, i dette tilfælde ved at inddrage idéen om et engangskamera, som kan købes på stedet. Ved hjælp af paradokset destabiliseres den konventionelle betydning af 'kamera' således, som noget man er nødt til at bringe med sig for at kunne tage fotos.

   Mens ironi og paradoks arbejder med modsætningsrelationer, skaber metafor og ordspil destabilisering ved hjælp af lighedsrelationer. Metaforen udnytter en begrebslig lighed, som i det tidligere eksempel, hvor hæfteplastre kan sammenlignes med bodyguards, fordi begge kan associeres med begrebet "beskyttelse". En metafor fremsætter en lighed mellem to termer, som man ikke umiddelbart forventer at se forbundet med hinanden, og på den måde åbner den for nogle nye betydninger, der kan give mening ved nærmere eftertanke.

   Ordspillet bygger derimod på en overfladisk eller tilfældig lighed: to ord som lyder ens eller ét ord, som har to forskellige betydninger. Ordspil er den retoriske figur, der optræder med større frekvens i overskrifter end nogen anden.

De retoriske udfoldelser skal flugte med modtageren

Overtalelsesforsøg er mest succesfulde, når de krav, der stilles til bearbejdningen, flugter med de ressourcer, som modtageren har. Budskaber må hverken stille for få eller for mange krav. Jo mere kompleks figuren er, jo vanskeligere er den selvfølgelig at forstå. Men det er også et faktum, at viden, som er blevet bearbejdet gennem en indsats, hurtigere genfindes i hukommelsen end den viden, som man er kommet nemmere til. Derfor vil de komplekse figurer, der er kognitivt krævende, også være lettere at huske end de mere enkle – forudsat at de bliver bearbejdet og forstået, naturligvis.

Generelt er skemaer mindre krævende at bearbejde end troper, fordi den ekstreme orden og regularitet, som er karakteristisk for deres overkodning, gør dem mindre afvigende end troperne med deres irregularitet og underkodning. Rim og andre gentagelsesfigurer er de enkleste og mindst krævende former for skemaer. For tropers vedkommende gælder det, at destabiliseringsfigurer som ordspil og paradoks er de mest komplekse - og dermed altså også de mest krævende af alle retoriske operationer.