Af: Per Østergaard, Institut for Marketing og Management, Syddansk Universitet

Den traditionelle forståelse af forbrugeradfærd er fokuseret på to aspekter. Det ene er, hvordan forbrugeren træffer beslutning om købet af en vare. Det andet er den tilfredshed, som forbruget af varen giver forbrugeren. I denne opfattelse er der slet ikke fokus på de oplevelser, som man kan få gennem forbrug af produkter i hverdagen.

Det drejer sig blot om at opnå viden om, hvordan forbrugeren når frem til at træffe en beslutning om at købe dit eller dat. I nogle tilfælde ligger der ikke nogen dybere refleksion bag et køb. Man køber et bestemt brand, fordi man plejer at købe det, eller man laver enkle beslutningsregler om, at der er sammenhæng mellem pris og kvalitet.  Og efter købet er foretaget, er der så fokus på om produktet tilfredsstiller de behov og ønsker, som forbrugeren måtte have. Hvis produktet tilfredsstiller forbrugeren, så er forbruget af dette konkrete produkt ifølge den klassiske forbrugerteori tilendebragt. Men i det følgende skal vi se på, hvordan forbrug er en langt mere omfattende og kompliceret proces.

Forventningens glæde

Den oplevelse, som er knyttet til forbruget af et produkt, er ofte virksom længe før man overhovedet har købt produktet. Den kan i virkeligheden indtage en fremtrædende plads i forbrugerens hverdag mange år før. Det er for eksempel tilfældet, når forbrugere dagdrømmer om det hus eller den bil, de engang skal have. Eller når man som ung vælger at leve spartansk for at spare op til at købe et hus eller en bil en gang ud i fremtiden. Det gør, at man forbruger på en bestemt måde nu for at kunne forbruge noget andet senere. Sådanne drømme om et stort fremtidigt køb kan med andre ord have betydelig indflydelse på forbrugeradfærden. Hvis vi ser på ferierejser, så består en væsentligt del af dette forbrug også af forventningens glæde, f.eks. når man sidder en mørk og regnfuld vinteraften og planlægger sommerferien mere end et halvt år ude i fremtiden.

Før en lang række køb laver man omfattende informationssøgning. For eksempel som direkte søgninger på internettet, men meget ofte foregår sådanne processer meget mere ubevidst som en integreret del af hverdagslivet. Det kan være kvinden, der læser modemagasiner og herigennem skaffer sig information om, hvilket tøj hun skal købe - eller manden, der drøfter nye bilmodeller med sine venner og derved skaffer sig information om, hvilken bil han skal have næste gang. Informationssøgning bliver ofte betragtet som en omkostning eller et irritationsmoment for forbrugeren, men det er slet ikke altid tilfældet. Mange gange får forbrugeren en positiv oplevelse gennem denne proces - i tilfældet med ferierejsen kan forventningens glæde nærmest betragtes som en del af produktet.

Købet

For nogle forbrugere kan det endeligt at træffe en beslutning om køb af f.eks. et nyt hus være en meget positiv oplevelse. For nu er afgørelsen taget, og man behøver ikke længere at plages af tvivlen, om det nu skal være det ene eller det andet. Selve oplevelsen ved at træffe en beslutning om køb kan således blive en central del af forbruget af det pågældende produkt. Og en opmærksom, lydhør adfærd fra en forretnings personale kan være med til at gøre svære beslutninger til en positiv oplevelse.

I det hele taget kan købsprocessen være med til at påvirke forbrugerens oplevelse og dermed forbrug af et produkt i al fremtid. Har man f.eks. haft en meget negativ oplevelse i forbindelse med betalingen, eller fordi produktet ikke var emballeret korrekt, eller at leveringen var forsinket, så er det oplevelser, som klæber til produktet. Man husker dem typisk i lang tid, og den negative oplevelse dukker op, hver gang man forbruger produktet.

Det kan også være, at atmosfæren i en forretning kan give forbrugeren en god oplevelse, som man erindrer, når man forbruger produktet, hvor man samlet set ville have haft en mindre tilfredsstillelse ved forbruget uden den. Det siger sig selv at en negativ atmosfære skaber det modsatte.

Forbruget

Når et produkt forbruges er der en mængde oplevelser, som det traditionelle fokus på tilfredshed ikke får med. Det drejer sig f.eks. om de aspekter, som vi oplever gennem vores sanser. Såsom hvordan noget føles, når man rører ved det, eller hvordan det lyder eller ser ud i forskellige former for belysning. Ved forbruget af en bil er der således stor forskel på, om det er en ’vintage’ bil med læderindtræk og ædle træsorter, eller en ny bil med kunststof. Der er en helt forskellig oplevelse i to sådanne biler.

Et andet overset aspekt ved forbruget er det, som produktet gør ved forbrugeren. Gennem forbrug af f.eks. sportsudstyr kan forbrugeren få en oplevelse af, at netop disse løbesko gør, at man løber på en helt særlig måde. Forbruget af sådanne produkter kan i sig selv medvirke til, at forbrugeren får en oplevelse af faktisk at kunne beherske en sportsgren.

Erindringen

Når ferien er slut, løbeskoene slidt op, bilen solgt, osv. så er forbruget afsluttet, og i den traditionelle forståelse vil der ikke være mere at komme efter for forbrugeradfærdsteorien.

Det er dog helt forkert! For mange produkter er forbrugsprocessen nærmest først lige begyndt. Hvis man tæller antallet af timer, som man bruger på en ferie, så vil man ofte bruge mange flere timer bagefter på at mindes ferien. Blandt andet ved at fortælle vennerne om det, man oplevede på ferien, og ved at vise dem feriefotos eller souvenirs fra ferien - eller ved bare selv at tænke tilbage på den aktuelle ferie.

Alt efter hvem man er, og hvad man interesserer sig for, så er der en mængde produkter, hvor en væsentlig del af forbruget udgøres af de erindringer, man har om produktet efter at man har afhændet det eller forbrugt det i fysiske forstand. Det kan være bilejeren, der sammenligner sin nuværende bil med andre biler, han har ejet tidligere. Det kan være vinkenderen, der når han drikker en given vin sammenligner den med samme vin fra en anden årgang.

I disse tilfælde lever produkterne videre som erindringer, og gennem disse erindringer forbruger man så at sige nærmest det pågældende produkt hele livet igennem.