Af: Per Østergaard og Judy Hermansen, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet

For forbrugeren får brandet sin betydning i relation til alle de andre brands, der indgår i produktporteføljen – eller brandsystemet, skulle man måske snarere kalde det. For selv om det nogle gange kan (og skal) se sådan ud, så er det netop langt fra tilfældigt, hvilken samling af brands vi har. Forbrugeren har er en plan med sit forbrug. Men hvilken?

Planen er ikke så ligetil at afdække. Men den har at gøre med, at vi ikke primært bruger brands som brugsværdier, men som symboler, der skal sige noget om, hvem vi er. Vores forbrug af brands er på den måde en form for sprog, hvor de enkelte brands fungerer som ord, der sammen med de andre brands vi bruger, danner sætninger, som skal kommunikere en fortælling om, hvem vi er, og som bliver afkodet og tolket af andre – nøjagtigt ligesom i det rigtige sprog.

Brandingens ABC

Sprogforskeren Ferdinand de Saussure, som er en af semiotikkens grundlæggere, definerede sprog som ”et system af forskelle”. Med det mente han, at ordet, som er sprogets grundlæggende byggeklods, er et abstrakt tegn, som får sin betydning i kraft sin forskellighed fra andre ord i det kæmpestore og ekstremt regulerede sprogsystem, som det tilhører. Fx får tegnene ’ØL’ og ’ÅL’ deres betydning ved den lille forskel på ’ø’ og ’å’. Ords betydning har altså ikke noget at gøre med, at der er en ”naturlig” relation mellem ordet, og det som det betegner.

Det, der holder sammen på dette system af abstrakte forskelle, så det bliver et sprog, der kan bruges af mennesker, er de normer og konventioner omkring ord og deres betydning, som man er blevet enige om i en kultur. Fx at tegnet ’ØL’ betyder den flydende væske, som vi bl.a. kender fra Albani. Disse kulturelle regler ligger ”bag” sproget som et system, der styrer den konkrete brug af sproget.

Sprog er kultur og forskelle

Hvis man er fremmed i en kultur kender man ikke de koder, der styrer sprogbrugen. De formelle regler kan man lære ved at sætte sig ind i sprogets grammatik – men de mere uformelle koder lærer man først, når man kaster sig ud i at praktisere sproget i den kulturelle kontekst, der har skabt det.

Der bliver hele tiden udviklet nye ord i det sproglige fællesskab – både fordi der ind imellem bliver opfundet noget, som skal have en betegnelse, men mest fordi avancerede sprogudøvere hele tiden leger med det eksisterende sprog på forskellige måder, for at vride nogle helt specielle betydninger ud af det – som både differentierer budskabet og afsenderen af det. Nogle er de rene sprogfantomer – poeter og ungdomskulturer er fx ekstremt optaget af at bruge sproget til at differentiere sig fra mainstream – og har mange måske endda hjemmelavede ord til deres rådighed, andre er kun i besiddelse af et mere ordinært og ”færdigpakket” sprog.

Betydning skabes ved kombinationer

For at udtrykke mening skal ord kombineres med andre ord. Som isolerede enheder er ord altså ikke så interessante. Ord er sproglige byggesten, der skaber meningsfulde enheder, som fx sætninger.

Sætninger opbygges ved hjælp af syntagmer og paradigmer. Syntagmet beskriver reglerne i det pågældende sprog for, hvordan ord kan sættes sammen, så de danner en grammatisk korrekt sætning, fx ”Jeg går til bageren” (og ikke ”til går bageren jeg”). Paradigmet er alle de mulige ord, som kan indgå på de forskellige pladser i sætningen. I stedet for ’jeg’ kan der stå fx ’vi’, ’du’, ’smukke’, ’Ole’, ’fedterøven’ osv. – her har fantasien større spillerum, mens syntagmet er mere regelbundet. Hvert led i sætningen har sit paradigme, og når man kender et sprog, vælger man uden at tænke nærmere over det de korrekte ord fra samtlige paradigmer og konstruerer en korrekt sætning. Hvis man ikke kender sproget kan man derimod lave masser af pinlige fejl – uden overhovedet at opdage det.

Jo mere man er hjemme i sproget, jo større er de paradigmer, man har til rådighed, og jo mere kan man derfor også lege med sproget og forstå andres sproglige finurligheder. Hos rigtige indfødte sprogsnedkere er sproget fyldt af små, differentierende nuancer – og nogle af dem skal man være envirkelig feinschmecker for at fange.

Den dygtige forbruger er vild med sproglege

Det sprog, som man er født ind i, behersker man normalt ret godt. Man kan ikke alene udtrykke alt, hvad man har på hjerte, så det bliver forstået – man kan også lege med ordene, twiste betydningerne og opfinde nye udtryk.

Når man derimod skal folde sig ud på et fremmed sprog, så har man rigeligt at gøre med at sørge for at udtrykke sig korrekt og ikke falde helt ved siden af. Derfor bliver ens sprog ofte lidt stift. Man har ikke så ikke mange udtryksmuligheder at spille med, og når man står i situationer, som man ikke har været i før, mangler man ofte de rigtige udtryk. De mere avancerede koder, som fx slang og de ironiske undertoner, har man slet ikke styr på. Alt det overskud, som netop kommer, når man er på hjemmebane og behersker gamet så godt, at man kan afvige fra den lidt kedsommelige korrekthed og netop ikke falde igennem, men tværtimod score personlighedspoint på den kulturelle opsparingskonto – det har man ikke. Man er i underskud – og derfor også lidt forsigtig og holder sig til det sikre, for det er altid farligt at deltage i et spil, som ikke har helt tjek på. Hvem har fx ikke oplevet en gammel tante, som skulle være lidt frisk og fyrer et slangudtryk af fra et 1960’er paradigme, som ingen længere kender. Sådan noget er bare frygtelig pinligt og ikke til at redde.

På samme måde er det med vores symbolske forbrug af brands. At være kikset på den fede måde er en elegant, ironisk kommentar, som overskudsagtigt giver fingeren til dem, der følger moden alt for slavisk. Når familiefaren på 45 år går i hættebluse er det et fedt ”slangudtryk”, der giver point. Men hvis man bare ”køber” de færdige ”sætninger”, som brand managerne har komponeret, uden at twiste dem eller mixe dem med sin egen slang eller poesi. Så er man analfabet som symbolsk forbruger i dag, og det er ikke sjovt i en kultur, hvor forbruget netop skal fortælle interessante historier om forbrugeren.

Forbrugeren vejer sine brands på en guldvægt

Mens vi bruger det rigtige sprog til at sige noget om alt mellem himmel og jord, så bruger vi primært vores forbrug af brands til at fortælle noget om os selv. Derfor er vores brandforbrug typisk også mest ”udtryksfuldt” og velovervejet i forbindelse med ”de nære ting”, fx omkring vores måde at klæde os på og vores måde at indrette os på.

Det nemmeste og hurtigste ville være bare at gå ind til fx Sand eller Hugo Boss, og så købe hele sin garderobe der. Men det gør vi ikke, for det ville være at købe en fiks og færdig sætning i en parlør. En af hovedreglerne i postmodernismens forbrugergrammatik er, at man skal udtrykke en individuel identitet (ellers skal man have specialundervisning af en stylist). Derfor skaber det heller ikke respekt, hvis vi kommer ind i et hjem, hvor vi føler at beboerne bare har købt hele pakken hos fx Lindegaard-Poulsen eller Paustian. For godt nok er sætningen grammatisk korrekt, men sproget er alligevel stift og ubehjælpsomt – helt uden personlighed.

Den postmoderne forbruger, der behersker ”sprogspillet” som en indfødt, har derimod sin egen karakteristiske udtryksform, hvor der er nogle brands, som passer ind og nogle, som absolut ikke gør. I dag hører det med til almen forbrugerdannelse at beherske branding som sprog så suverænt, at man kan lege med brands og det de ”står for” og sætte dem sammen til sætninger, der bryder med de konventionelle, færdigpakkede betydninger. Fx ved at blande dyre brands med second hand og tøj fra H&M eller ved at mixe pæne designermøbler med loppefund og udfordrende kunst.

Her er et pænt og nydeligt syntagme, som er i fuldstændig overensstemmelse med de gængse regler og (dress)koder. Til gengæld er der ikke meget personlighed i udtrykket, fordi paradigmerne netop er så traditionelle.

Men når man behersker koden til fingerspidserne, kan man lege med den og bryde pænheden. Fx ved at erstatte Lloyd skoene med et par Caterpillar, forudsat at man tilhører et miljø, hvor den slags kreative påfund værdsættes.

Man kan principielt jonglere med alle mulige brands indenfor alle paradigmerne i syntagmet. Det er dog ikke sådan, at der slet ikke er nogen regler – reglerne bliver bare mere afhængige af bestemte kontekster og miljøer – og dermed også mere underforståede og forfinede, fx kan det i samme miljø være helt forkert at erstatte Burberry poloen med en Nike T-shirt.